我們並不想再寫一篇關於麥當勞執行長克里斯坎普欽斯基（Chris Kempczinski）如何吃「大拱門」漢堡，或是他如何使用企業術語來形容這個「產品」的評論文章。

你或許會認為他的影片有點令人尷尬或不夠真誠，特別是他那驚人小口的咬食方式。但值得注意的是，坎普欽斯基已經是麥當勞多支影片的中心人物一段時間了，他分享菜單預測、個人如何運用人工智慧、國際旅遊建議、職涯建議等等，無所不包。這支關於「大拱門」的影片，在語氣或風格上，與他過去的表現並無不同。

話雖如此，社群媒體是無情的，這支影片之所以爆紅，並非因為漢堡本身，而是因為他的態度，因為大多數消費者不像我們一樣關注「克里斯 K.」。現在每個人都有自己的看法，關於他、關於他的公關團隊、關於麥當勞法務部門的審核流程等等。我們甚至收到了一些公關提案，聲稱因為他的影片，這個產品的推出已經是「失敗」了。順帶一提，這個漢堡本週才剛上市。

但或許這樣的反應反而突顯了這裡的真正重點。每個人都有自己的看法（在產品上市前就宣稱其失敗，這並不是一個好看法，記錄在案），並且正在發表自己的評論文章，進一步推動話題和麥當勞的影片在演算法中不斷攀升。這難道不是一件好事嗎？

有位 X 上的用戶甚至發文表示，他直到坎普欽斯基的評論開始爆紅時，才知道麥當勞要推出新漢堡。

所以，你可以隨意評論執行長的尷尬之處，但這種尷尬正在進行大量的宣傳工作。這支影片迄今已獲得超過 450 萬次的觀看次數，讓無數雙眼睛關注著「大拱門」。

稍微轉向文化層面來看，社群媒體上的大部分評論都帶有幽默或嘲諷的性質。敘事智慧公司 PeakMetric 檢視了 2 月 3 日至 3 月 3 日期間，在多個社群媒體網站上提及麥當勞和坎普欽斯基的貼文，發現：

35.3% 的貼文帶有幽默/嘲諷意味。幽默感常圍繞著他與品牌之間明顯的脫節感，以及一位執行長似乎對自己所代表的產品感到不自在的諷刺。

19.6% 的貼文帶有政治或經濟的框架。這些評論聚焦於坎普欽斯基領導層的廣泛影響，例如他的策略決策及其對麥當勞經濟地位的影響。這包括對他品牌和產品行銷方法的批評，以及關於他薪資的討論。

18.8% 的貼文帶有競爭的框架。這個主題的特點是與競爭對手進行比較，特別是漢堡王，漢堡王利用這個情況來突顯自家品牌的優勢並嘲諷麥當勞。

15.6% 的貼文是直接的個人批評。這個主題包括對坎普欽斯基領導風格和個人特質的批評，例如質疑他擔任此職位的適任性，因為他有品牌管理背景而非直接的餐廳營運經驗。

9.5% 的貼文是對反彈的評論，包括對公眾對執行長的反應的評論，分析為何該影片會爆紅，以及它反映了消費者期望和企業領導力的哪些方面。

1.2% 的貼文是支持或辯護的。少數提及的內容表達了對坎普欽斯基的支持或辯護，常強調反彈的不公平性，或為他作為其職責一部分的行為辯護。

關於「競爭的框架」這個主題，自此之後，有幾家連鎖店都抓住了機會，在這個病毒式傳播的時刻提升自家「產品」的知名度，包括漢堡王，他們發布了美國區總裁湯姆·寇提斯（Tom Curtis）大口咬下自家招牌皇堡，然後立刻要紙巾的影片。這或許是漢堡王利用這種機會的好時機，因為該公司剛宣布對其皇堡進行多項升級。

為了不被捲入這場最新的速食漢堡大戰，溫蒂漢堡（Wendy's）美國區總裁彼得·蘇爾肯（Pete Suerken）最終也出現在社群媒體上，烹飪並大口咬下自家漢堡。

現在，麥當勞近年來的許多成功都歸功於其行銷實力，而該連鎖店當然不會讓這個時刻溜走而不帶點幽默的承認。在評論開始在社群媒體和其他地方傳播的幾個小時後，麥當勞發布了「來咬一口我們的新產品」的貼文，並附上一張「大拱門」漢堡的照片。

不久之後，Buffalo Wild Wings 也加入了這場對話，發布了自家漢堡的照片，並簡單地寫道：「我們愛這款產品。」

如果漢堡大戰轉變為「產品大戰」，克里斯 K. 應該居功厥偉。

關於這場對話的最後一個觀察是，公司執行長是否應該扮演一種影響者的角色，特別是考慮到個人批評/反彈這個主題佔了回應的四分之一以上。公司是否應該將一個被認為「脫節」的人推到聚光燈下？

在此情況下，例如，非營利組織「為工會而戰」（Fight for a Union）轉發了寇提斯和坎普欽斯基的影片，並配文寫道：「你們為什麼不比賽誰能支付員工最多的薪水。」這則貼文在 X 上迄今已產生超過 100 萬次的曝光，以及數萬次的轉發，完全將焦點從他們的「產品」移開。

公司將領導者置於前台總是存在風險。例如，2018 年，Papa Johns 的市值暴跌，因為創始人兼發言人約翰·施納特（John Schnatter）被指控在一次公關培訓電話中使用了種族歧視的詞語，導致他辭去董事會主席職務，並對洩漏錄音對話的廣告公司提起訴訟。這也可能是一項優勢，正如前達美樂（Domino's）執行長派屈克·道爾（Patrick Doyle）在 2009 年公司應對客戶疑慮和產品改進的行銷活動中成為核心人物，帶領公司實現了餐飲業歷史上最成功的轉型之一。

溫蒂漢堡已故創始人兼執行長戴夫·湯瑪斯（Dave Thomas）在其品牌成長的重要時期，出現在超過 800 支該品牌的廣告中。

如果做得對，執行長的出現可以建立信譽、強調透明度，並與觀眾建立個人聯繫。儘管如此，坎普欽斯基的主要工作不一定是在影片中「討人喜歡」或「真實」，而是確保麥當勞的成功，從該連鎖店最近幾個季度的表現以及在嘈雜的價值環境中找到立足點的能力來看，他確實做到了這一點。至於「大拱門」漢堡，我們將在產品上市至少兩週後，再對其成功與否做出評斷。