鏡頭拉近穿著白色短褲的健美臀部，這是《熱情對決》冰球浪漫劇的明星哈德森·威廉斯的結實臀部。鏡頭向上移動，一滴汗珠從他的下巴滴向鎖骨，露出結實的腹肌。音樂漸強，這位好萊塢當紅猛男在Peloton跑步機上半搖半擺地擺動著他雕刻般的臉龐。這台跑步機正是價值6,695美元的Tread Plus。

隨著大衛·鮑伊的《Fame》音樂響起，威廉斯開始與知名Peloton教練Tunde Oyeneyin一起做啞鈴深蹲。鏡頭停留在他做平板支撐、影子拳擊、舉重、跑步的畫面上，散發出那種讓人無法抗拒的魅力。

資深Peloton觀察者知道這意味著什麼。新的名人代言廣告？品牌重塑正在進行中。

同樣地，那支臭名昭著的假日廣告也反映了Peloton當時的自我定位——一個面向網路世代、年輕且富裕族群的公司，他們將高端健身車視為完美西方家居中的身份象徵。隨後是Peloton因疫情而爆發的瘋狂時期，需求飆升、業務失誤、產品召回和可疑的產品置入，最終在《And Just Like That…》首集中，Mr. Big死於他的Peloton上。接著是由飾演Mr. Big的克里斯·諾斯主演的俏皮廣告，但該活動因諾斯被指控性騷擾而反效果。幾週後，Peloton的CEO約翰·福利辭職。

鑒於這段歷史，值得注意的是，在最新的威廉斯廣告中，並未出現Peloton自行車。威廉斯進行多種鍛煉，且關鍵是他不在裝潢精美的家中，而是在寬敞的健身房裡。

這一切與Peloton第三任CEO彼得·斯特恩的商業策略相呼應。斯特恩曾任福特高管，也是Apple Fitness Plus的共同創辦人。他上任後推動了硬體全面更新，提高了費用並引入了AI技術——即Peloton IQ。期間也進行了兩次裁員（但我已經數不清Peloton裁員了多少次）。在財報電話會議中，斯特恩表示他不再將Peloton視為健身公司，而是健康公司，並計劃擴展到「力量訓練、壓力管理、睡眠和營養」領域。彭博社報導指出，Peloton IQ可能在平台中扮演更大角色，利用穿戴裝置數據提供個人化計劃，並計劃吸引使用GLP-1藥物的用戶，通過與健身房和生活品牌合作，將Peloton推向場館市場，未來將更重視跑步機而非自行車。

我曾開玩笑說Peloton是最有可能讓我早死的公司。從2020年到2023年，幾乎每隔幾週就有新的Peloton醜聞。每次消息傳出，我的血壓都會飆升，因為我不明白這家公司怎麼會在擁有堅實產品和忠實粉絲基礎的情況下，不斷自我傷害。自那以後情況有所緩和，但Peloton的生存掙扎仍在繼續。

這種Peloton悖論是我過去三個月在測試新款Cross Training系列Bike Plus時一直思考的問題。一方面，產品本身變化不大。所謂「更舒適」的坐墊在長時間騎行後仍然讓我不舒服。教練依然充滿活力。我喜歡新的手機支架，內建風扇也更實用。現在有了攝像頭，做力量訓練時有時能正確計數，有時則不行。我嘗試過AI生成的力量訓練計劃，有時還算方便。但在所有關於Peloton IQ的炒作中，我最喜歡的是新課程上方的小指示燈，告訴我這堂課比我平時做的難度是更高、相同還是更低。

這種結構性困境並非Peloton獨有。我在上週的Optimizer專欄中提到，當前健康科技公司（如果Peloton現在算是的話）傾向於追隨整體健康潮流，將其融入最新功能和產品。研究趨勢本無可厚非，尤其當它與核心業務相符時。但危險在於，產品在短短幾年內變得越來越難以辨認，陷入無止盡的炒作循環。

儘管經歷種種動盪，Peloton在核心上仍保持不變。但我必須承認，測試Cross Training Bike Plus的經驗，加上彭博社的報導，讓我感到有些不安。

首先，我因代謝功能異常相關脂肪肝疾病而被處方GLP-1藥物，這在我最近的CGM報導中有提及。彭博社指出Peloton積極瞄準GLP-1用戶，這在理論上完全合理。這個市場正在蓬勃發展，健康與健身相關產業都在涉足，包括爆紅的軟糖產品。力量訓練對GLP-1用戶尤為重要，因為長期食慾抑制可能導致肌肉流失。宣傳自己是居家輕鬆進行力量訓練的好方法很聰明，畢竟健身房可能讓人感到壓力山大。我個人就不喜歡與人搶器材。

但我對利用穿戴裝置數據和AI打造的「個人化」計劃持高度懷疑態度。到目前為止，我還沒見過哪個AI與穿戴裝置結合的方案，能真正根據我個人需求量身定制平台。

我要說清楚：這些AI教練很糟糕，因為它們很容易被忽視，缺乏責任感。AI營養功能無法辨識我健康的飲食替代，且記錄過程繁瑣到讓我寧願不吃（這反而適得其反）。AI運動洞察只是重複我已知的資訊。Peloton尚未全面推出這些功能，但這些正是斯特恩表示公司下一步將著手的領域。至於現有的Peloton IQ無教練、全AI生成的力量訓練計劃，雖然生成迅速，但經常不符合我的需求和健康狀況。我通常得自行替換多個動作，讓我懷疑為何不自己寫計劃或直接上課。

對我而言，真正的健身個人化應該是能說：「嘿，我最近開始服用這些藥物，出現了XYZ副作用。我擔心自己流失了肌肉。我的終極目標是能跑完至少5公里。過去我訓練過半馬，但現在走跑一英里後就會噁心。我曾每週運動五到六天，混合耐力跑和力量訓練。現在我每天走路，盡量每週做一次力量訓練，視精力而定。這是我的穿戴裝置數據，你可以看到我的心肺功能下降，睡眠嚴重受干擾。那麼，考慮到我新藥物讓我不喜歡吃動物蛋白，經常脫水且容易頭暈，給我一個現實、可持續且可調整的四週計劃吧。」

劇透：我得不到好答案。大多數穿戴裝置和健身AI聊天機器人對這類問題的回答都差不多。計劃還算過得去，但我得自己記錄，內容多是重複的數據趨勢和一些基本建議，這些我自己Google就能找到。力量訓練建議通常是「輕量訓練」。Whoop的AI最接近一個結構化計劃，但對我目前狀況仍太過激進。

我真心希望Peloton不要陷入這種潮流陷阱。正因為過去三個月測試Bike Plus時，有幾次我確實受益。這並非來自新功能，而是能在家中私密空間參加課程並獲得教練激勵。我理解Peloton正在探索健身房合作以吸引新用戶，也明白跑步機市場增長快於自行車。但Peloton的核心產品是這些課程和教練帶給用戶的感受。這也是我在2024年深入報導Peloton業務時，十幾位死忠粉絲告訴我的主要原因。

最終，我不知道這次Peloton的轉型會如何發展。我早已停止預測這家公司的命運。但只要我關注Peloton，它最成功的時刻總是來自於堅持用戶喜愛的核心價值。追求更大規模、更快增長和更多元化的壓力，似乎總是讓它自食其果。如果Peloton只是「純粹」的健身公司，真的會那麼糟嗎？