在尿布和色彩繽紛的連身衣褲之外，Target 部分大型賣場的顧客現在可以找到通常只在專賣精品店販售的嬰幼兒品牌。

顧客可以在約 200 家門市（約佔該零售商總門市的 10%）親手觸摸和試用嬰兒推車、汽車座椅和高腳椅。他們可以找到包括售價 1,000 美元的 UPPAbaby 嬰兒推車等高端品牌商品。此外，顧客還可以瀏覽近 2,000 件全新的嬰幼兒商品，這些商品在該零售商的所有門市和線上通路均有販售。

Target 的「嬰幼兒精品店」在過去兩個月內陸續推出，這是其更廣泛的門市更新計畫的一部分，旨在吸引關鍵的顧客群：忙碌的家庭，這些家庭越來越傾向於選擇沃爾瑪等競爭對手。

Target 在這些顧客身上取得的進展，將有助於決定於 2 月初接任公司最高職位的執行長 Michael Fiddelke 是否能成功終結公司長達三年的銷售下滑。該零售商預計將於 5 月 20 日公布第一季財報，這將是新任執行長上任後的第一個季度報告。

Target 首席採購長 Cara Sylvester 在接受 CNBC 採訪時表示，育有 5 歲及以下子女的家庭消費金額是平均 Target 顧客的兩倍，而擁有各年齡層子女的家庭到店消費的頻率也是平均顧客的兩倍。

她說，當 Target 在 Fiddelke 被任命領導其轉型計畫後，對公司業務進行深入審視時，便意識到自己在年輕家庭銷售方面擁有龐大的市佔率。她表示，這一認識激勵 Target 進一步發揮其競爭優勢。

Sylvester 表示：「我們在 Target 看到一個絕佳的機會，可以真正深化與忙碌家庭的關係，並讓 Target 成為他們生活中更多日常需求的最佳選擇。」

這項策略部分取決於提升產品品質、改善門市體驗，以及擴大當日取貨和配送等便利選項，這對於提振銷售並抵禦沃爾瑪和亞馬遜的競爭至關重要。

這家大型零售商於 3 月份表示，預計今年將恢復年度銷售增長。該公司預計淨銷售額將比去年同期增長約 2%，並且每季度的銷售額都將比去年同期有所增長。

根據利用匿名行動裝置數據估計門市到訪量的分析公司 Placer.ai 的數據，儘管 Target 的門市和網站的顧客流量連續四個季度下降，但門市流量再次增長的跡象令人鼓舞。

即便如此，Target 的轉型計畫仍面臨挑戰。其中，它必須克服來自競爭對手的激烈競爭、即將到來的返校季面臨主要教師工會的抵制威脅，以及汽油價格上漲可能抑制消費者支出的風險。

摩根士丹利零售分析師 Simeon Gutman 表示，不斷上漲的汽油價格可能會加劇「K 型經濟」，即美國高低收入家庭之間支出差距的擴大。他指出，在零售競爭對手沃爾瑪，較富裕家庭的增長有助於抵消現金拮据顧客的銷售損失。

他表示：「我認為 Target 在這方面不像其他公司處於有利地位。」

儘管如此，他對 Target 為提升門市吸引力和更新商品類別所做的改變感到鼓舞，並相信這將吸引更多顧客到店消費。

Target 對嬰幼兒部門的改造，是其十多年來在該類別的最大投資，這可能會讓一些關注美國最新出生率的人感到驚訝。

根據美國疾病管制與預防中心國家衛生統計中心的初步數據，美國的出生人數已從 2007 年的最高點 432 萬下降到 2025 年的 361 萬。這意味著過去 18 年出生人數約下降了 16%，研究人員將此歸因於多種因素，包括青少年懷孕率下降以及女性延遲生育的趨勢。

然而，Sylvester 表示，即使出生率下降，Target 也需要改變其吸引家庭的方式，從嬰幼兒用品區開始。她說，Target 的研究顯示，當消費者成為父母時，他們傾向於減少購物地點，因為他們的時間減少了。她表示，這意味著如果 Target 能夠贏得這些顧客，它不僅可以銷售更多的尿布和濕巾，還可以銷售更多的雜貨和服裝。

Sylvester 補充說，Target 正在優先發展嬰幼兒部門，因為這是贏得初次為人父母的信任的一種方式，這些父母在零售商的所有類別中都具有很高的終生價值。

根據市場研究公司 Numerator 的數據，Target 在嬰幼兒用品領域的市場份額位居美國第三大零售商，但在近年來已輸給競爭對手。該公司將嬰兒推車、尿布、奶粉和嬰兒食品等列為該類別的商品，但不包括嬰兒服飾。

根據截至 2 月底的最新數據（為期 12 個月），沃爾瑪以 27% 的市佔率佔據該類別的最大份額，其次是亞馬遜的 24.4%，Target 為 17.6%。

然而，與沃爾瑪相比，Target 的市佔率從過去兩年的 18.6% 下降，而沃爾瑪的市佔率從 25.4% 增長。根據 Numerator 的數據，亞馬遜的市佔率大致持平。

Target 拒絕透露其將部分嬰幼兒部門改造成精品店的具體花費，但該零售商已增加投資以幫助推動其轉型。該公司於 3 月份表示，本財年將在資本支出上花費約 50 億美元，比上一財年增加 10 億美元以上。這些資金將用於門市的開設和翻新。

Sylvester 表示，Target 計劃將嬰幼兒精品店擴展到更多門市，但尚未確定時間表。

據 Target 自己承認，該公司已失去部分家庭的忠誠度。在 3 月初於 Target 總部舉行的投資者簡報會上，Sylvester 做出了坦率的評估。

她說：「我們過去幾年的業績未能達到預期。這是我們的責任。」「我們失去了讓 Target 成為忙碌家庭喜愛之地的清晰度和紀律。」

目前尚不清楚門市和網站流量下降中有多少比例來自家庭，但摩根士丹利的 Gutman 表示，他認為嬰幼兒類別「與 Target 的成功密不可分」，因為它是「通往更大銷售額，進而實現多年更高錢包份額的入門磚」。

他表示：「我認為這是他們有權贏得，並且應該贏得的類別之一。」

Sylvester 表示，Target 的嬰幼兒精品店比其以往的產品更進一步。她說，現在的嬰幼兒部門感覺更像是一個精心策劃的商店，旨在簡化令人眼花繚亂的決策過程。Target 增加了包括 UPPAbaby、Stokke、Bugaboo 和 Doona 在內的熱門高端品牌。並且，它還增加了自有品牌 Cloud Island 的商品，包括服飾、圍兜和嬰兒床床單等。

在 Target 的嬰幼兒精品店，顧客現在還可以試推、試折疊和試提嬰兒推車等商品，然後再做出購買決定——這種門市體驗由於專門的嬰幼兒零售商的關閉而變得罕見。Buybuy Baby 和 Babies R Us 在破產後關閉了門市，儘管 Babies R Us 已在部分 Kohl's 門市以快閃店的形式重新出現。

該零售商還通過 Tot Squad 試點嬰幼兒禮賓服務，為正在比較產品或組建嬰兒登記表的顧客提供免費指導。該服務在嬰幼兒精品店和線上均有提供。

二手市場，如 Facebook 市場，也是所有零售商面臨的競爭威脅，因為家庭可以在二手市場以大幅折扣的價格找到高端品牌。然而，這些市場也可以證明高價購買的合理性，因為知名品牌在一年或兩年後仍然有價值。

WildBird，一個生產嬰兒背帶的品牌，於 3 月份在 Target 的貨架上首次亮相。該品牌聯合創始人兼執行長 Nate Gunn 表示，這是該直接面向消費者公司的首次大規模實體店嘗試。

Gunn 表示，隨著社交媒體的興起，許多品牌紛紛創立並成長。然而，這導致了困惑和不知所措，尤其是在嬰幼兒類別。

他表示：「顧客購物時感到更加沮喪，儘管現在比以往任何時候都更容易。」「疲勞感是『我該買什麼？』這種想法在嬰幼兒領域被放大了，因為父母在幾個月內就要購買數百種產品。」

Gunn 是一位有三個孩子的父親，他曾在 Target 的大型賣場嬰幼兒區購物，他認為與 Target 的其他部分相比，該連鎖店的嬰幼兒區「感覺陳舊」且「有點商品化」。

他表示，通過嬰幼兒精品店，Target 或許能夠更好地與那些到店裡買杯星巴克咖啡，然後帶著幼兒或嬰兒閒逛的父母建立聯繫。

他表示：「我希望看到 Target 發揮其與沃爾瑪的差異化優勢。」「沃爾瑪，我進去尋找最優惠的價格。Target，我尋求更高端的體驗，但仍然是可負擔的。」