任何一種廣為人知的創業方法，一旦普及，就會導致創業者們趨向於相同的答案。如果每個人都遵循相同的暢銷創業技巧，最終大家都會創辦相同的公司，由於缺乏差異化，大多數公司都會失敗。事實上，任何時候只要有人堅持某種創業方法論，你就應該做些不同的事情。這個悖論一旦仔細思考，就顯而易見，但它包含了前進的方向。

在25年前新創業導師浪潮興起之前，他們所取代的創業建議，誠然是弊大於利。它由一種天真的混合體組成，融合了財星500大企業的策略和小型企業的戰術，以及五年計畫和日常的執行細節。但對於高成長潛力的初創企業來說，長期規劃是沒有價值的。未來是不可知的，而專注於日常營運會讓創業者暴露在更快速移動的競爭者面前。舊的建議是為一個漸進式改進的世界而建構的，而非為劇烈的不確定性而設計。

新創業導師的建議則直觀合理，論證看似充分，並為創業者提供了一個在真實不確定性中建立事業的步驟式流程。例如，史蒂夫·布蘭克的客戶開發方法（出自《創業維艱：舊金山創業地圖》）教導創業者將他們的商業想法視為一組可證偽的假設：走出辦公室，訪談潛在客戶，並在編寫任何程式碼之前驗證或放棄你的假設。艾瑞克·萊斯的《精實創業》在此基礎上，提出了「建構-衡量-學習」循環：推出最小可行性產品（MVP），衡量真實用戶行為，並快速迭代，而不是浪費時間去完善一個沒人想要的產品。奧斯特瓦德的商業模式圖（Business Model Canvas）為創業者提供了一個工具，用於繪製商業模式的九個關鍵組成部分，並在情況不對時進行調整。由IDEO和史丹佛大學d.school推廣的設計思考，強調對終端用戶的同理心和快速原型製作，以提早發現問題。薩拉斯·薩拉斯瓦西的「效能理論」（Effectuation Theory）主張從創始人自身的技能和網絡開始，而不是逆向工程一個計畫來達成遙遠的目標。

這些導師們有意識地試圖建立一套創業成功的科學。到了2012年，布蘭克表示，美國國家科學基金會稱他的客戶開發框架為「創業的科學方法」，並聲稱「我們現在知道如何降低創業者失敗的機率」。[1] 精實創業的官方網站聲稱「精實創業提供了一種科學的方法來創建和管理初創企業」，而他的書的封底引用了IDEO執行長提姆·布朗的話，說萊斯「提出了一個可以學習和複製的科學流程」。同時，奧斯特瓦德在他的博士論文中聲稱，他的商業模式圖植根於設計科學（設計思考的前身）。

創業學領域的學術界也在研究初創企業，但他們的科學更接近於人類學：描述創始人的文化和初創企業的實踐，試圖去理解它們。新創業導師們則有一個更實際的願景，正如自然哲學家羅伯特·波義耳在現代科學的黎明時期所闡述的：「除非我的技藝能讓我的花園結出更好的草藥和花朵，否則我不敢認為自己是真正的自然主義者。」[2] 換句話說，科學應該尋求根本的真理，但它也應該能產生實際的成果。

它是否有效，當然決定了它是否配得上被稱為科學。如果說我們對創業導師學有什麼了解的話，那就是它沒有奏效。

在科學中，我們透過實驗來發現某事物是否有效。當愛因斯坦的相對論獲得認可時，其他物理學家投入時間和金錢設計實驗來測試它是否能做出準確的預測。我們都在小學學過，科學方法就是科學。

然而，由於我們天性中的某種缺陷，我們也傾向於抗拒這就是尋找真理的方式。我們的大腦期望證據，但我們的心靈卻要求被告知一個故事。有一個古老的哲學觀點——在史蒂文·夏平（Steven Shapin）和西蒙·夏弗（Simon Schaffer）的《利維坦與空氣泵》（Leviathan and the Air Pump, 1985）中得到了精彩的探討——認為觀察無法給予我們真理，我們只能透過邏輯原理從我們已知為真的其他事物中推導出真實的真理，即從第一原理出發。雖然這是數學領域的標準，但在數據稍微嘈雜或公理基礎不夠穩固的任何領域，都可能導致吸引人的謬論。

直到16世紀，醫生們還使用二世紀希臘醫生蓋倫（Galen）的著作來治療病人。蓋倫認為疾病是由四種體液——血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁——失衡所引起，並建議進行放血、催吐和熱敷等治療來恢復平衡。醫生們遵循這些治療方法超過一千年，不是因為它們有效，而是因為古人的學術權威似乎壓倒了僅僅當代觀察的價值。但到了1500年左右，瑞士醫生帕拉塞爾蘇斯（Paracelsus）注意到蓋倫的治療方法實際上並不能讓病人好轉，而且有些治療方法——例如治療梅毒的水銀——雖然在體液理論上說不通，卻有效。帕拉塞爾蘇斯開始主張傾聽證據，而不是屈服於早已逝去的權威：「病人是你的教科書，病床是你的書房。」1527年，他甚至公開焚燒了蓋倫的作品。他的願景花了幾個世紀才被接受——近300年後，喬治·華盛頓在一次激進的放血治療後去世——因為人們更傾向於相信蓋倫那樣簡潔明瞭的故事，而不是面對混亂複雜的現實。

帕拉塞爾蘇斯從有效的事物開始，然後追溯其原因。第一原理思考者從一個假設的「為什麼」開始，然後堅持它有效，而不顧結果。我們現代的創業思想家更像帕拉塞爾蘇斯，受證據驅動？還是更像蓋倫，靠自己故事的優雅來維持？為了科學之名，讓我們看看證據。

這是美國政府關於初創企業存活率的官方數據。[3] 每一條線顯示了某一年創辦的公司的一年存活機率。第一條線追蹤一年存活率，第二條線追蹤兩年存活率，依此類推。圖表顯示，在1995年至現在之間，公司存活一年的百分比基本沒有變化。兩年、五年和十年存活率也是如此。

新創業導師們已經存在了足夠長的時間，並且廣為人知，他們相關的書籍總共銷售了數百萬冊，並幾乎在所有大學的創業課程中被教授。[4] 如果它們有效，就會體現在統計數據中。然而，在過去30年中，在提高初創企業的存活機率方面，卻沒有任何系統性的進展。

政府數據統計了所有美國的初創企業，包括餐廳、乾洗店、律師事務所和景觀設計公司——而不僅僅是創投基金投資、媒體報導的高成長潛力科技初創企業。創業導師們並不聲稱他們的方法只適用於矽谷類型的公司，但這些技巧最常被調整以適應創始人通常只在有潛在巨額回報時才會接受的那種劇烈不確定性。因此，讓我們採用一個更具針對性的指標：美國創投支持的初創企業中，在獲得首輪融資後又獲得後續融資的比例。考慮到風險投資的運作方式，我們可以安全地假設，未能獲得後續融資的大多數公司都未能存活。

實線是原始數據；虛線則調整了可能尚未獲得A輪融資的近期種子輪公司。[5]

種子輪融資公司獲得進一步融資的急劇下降，並不支持風險投資支持的初創企業在過去15年來變得更成功的說法。事實上，它們似乎失敗得更頻繁了。當然，風險投資的部署不僅受初創企業質量的影響：COVID疫情的動盪、零利率時代的結束、人工智慧集中的資本需求等等。

有人也可能認為，創投總量的增長稀釋了市場上的合格創業者，抵消了任何成功率的提高。但在下圖中，隨著融資公司數量的增長和縮減，成功率都在下降。如果說未經訓練的創業者過剩拖累了平均水平，那麼在2021年後融資公司數量減少時，成功率應該會反彈。但它們沒有。

但創業者數量的增加本身不就是一種成功嗎？試著告訴那些聽從導師建議卻仍然失敗的創業者。這些都是真實的人，他們押上了自己的時間、積蓄和聲譽；他們應該知道自己將面臨什麼。頂級創投公司可能也賺得更多——現在的獨角獸比以前多——但這部分是退出時間拉長的結果，部分是權力法則分配（power-law distribution）的數學現實，即更多的公司創辦意味著出現巨額回報的機會更高。對創業者來說，這只是杯水車薪。這個系統可能產生了更多的頭獎，但它並沒有提高個別創業者獲勝的機率。

我們必須認真看待新創業導師未能讓初創企業更有可能成功。數據顯示，充其量，它沒有產生任何影響。我們投入了無數的時間和數十億美元，卻採用了一個根本無效的智力框架。

導師們聲稱正在給我們提供創業的科學，但我們在他們自己明確提出的標準上沒有取得任何進展：我們不知道如何讓初創企業更成功。波義耳會說，如果我們的花園還沒有結出更好的草藥或花朵，那就不是科學。這令人失望，但也令人費解。考慮到投入的時間、廣泛的採用以及這些想法背後人們明顯的智慧，他們沒有產生任何影響似乎是不可思議的。然而，數據表明，我們確實一無所獲。

如果我們要建立一門真正的創業科學，我們需要理解原因。有三種可能性。第一，也許理論本身就是錯的。第二，也許理論太過顯而易見，以至於形式化它們毫無意義。或者第三，一旦每個人都使用相同的理論，也許它們就失去了優勢。畢竟，策略就是要做與競爭對手不同的事情。

如果理論完全錯誤，那麼隨著它們的傳播，初創企業的成功率應該會變得更糟。我們的數據顯示，整體初創企業並非如此，而風險投資的失敗率似乎是出於其他原因而增加的。撇開數據不談，這些理論似乎也沒有錯。與客戶交談、實驗和迭代似乎都顯然有益。但1600年的醫生們對蓋倫的理論大概也覺得沒錯。除非我們像測試其他科學假設一樣測試這些框架，否則我們無法確定。

這是卡爾·波普（Karl Popper）在《科學發現的邏輯》（The Logic of Scientific Discovery）中為科學設定的標準：一個理論只有在原則上可以被證明是錯誤的，才算是科學的。你有理論。你測試它們。如果實驗不支持它們，你就拋棄它們，嘗試別的。一個無法被證偽的理論根本不是理論；它是一種信仰。

很少有人試圖將這個標準應用於創業研究。有一些隨機對照試驗，但它們往往缺乏統計學效力，並且將「有效」定義為除了初創企業實際成功之外的其他東西。[6] 考慮到創投每年投入數十億美元的風險，更不用說創業者投入的多年時間來嘗試他們的想法，似乎很奇怪沒有人認真努力去確定初創企業被教導使用的技術是否真的有效。

但導師們測試他們理論的動力很小：他們透過銷售書籍來賺錢並獲得影響力。創業加速器透過讓大量學員通過權力法則漏斗來獲利，並收集少數異常的成功案例。學術研究人員則面臨著自己的逆向激勵：證明自己的理論是錯誤的會讓他們失去資金，而沒有任何補償性的回報。整個企業結構就像物理學家理查·費曼（Richard Feynman）所稱的「貨物崇拜科學」（cargo cult science）：一個模仿科學形式但缺乏實質的建築，從軼事中推導規則，卻沒有建立根本的因果關係。僅僅因為少數成功的初創企業進行了客戶訪談，並不意味著你的初創企業在進行客戶訪談後就會成功。

但除非我們承認我們目前的答案不夠好，否則我們就沒有動力去追求新的答案。我們需要進行實驗來找出什麼有效，什麼無效。這將是昂貴的，因為初創企業是糟糕的測試對象。很難強迫一家初創企業做或不做某事（你能阻止創業者迭代、與客戶交談、詢問用戶他們更喜歡哪個設計嗎？），而且在公司為生存而戰時，保持嚴謹的記錄通常是低優先級的。這些理論中的每一個都還有許多細微差別需要測試。事實上，可能無法很好地進行這些實驗。但如果真是如此，那麼我們就需要承認，對於任何其他無法證偽的理論，我們都會毫不猶豫地說：這不是科學。這是偽科學。

在某種程度上，創業者不需要正式學習這些技巧。早在布蘭克創造「客戶開發」這個詞之前，創業者就透過與客戶交談來開發客戶。同樣，在萊斯給這種做法命名之前，他們就已經建立了最小可行性產品並進行了迭代。在任何人稱之為「設計思考」之前，他們就為用戶設計產品了。總之，商業的必然性通常會迫使這些行為發生，數百萬的商務人士獨立地重新發明它們來解決他們每天面臨的問題。也許這些理論是顯而易見的，而導師們只是將舊酒裝在新瓶裡。

這不一定是壞事。擁有有效的理論，即使它們顯而易見，也是邁向更好理論的第一步。與波普相反，科學家們並不會在一個有前景的理論被證偽的那一刻就拋棄它；他們會試圖改進或補充它。科學史學家和哲學家湯瑪斯·庫恩（Thomas Kuhn）在他的《科學革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions）中強烈地闡述了這一點：在牛頓發表他的萬有引力理論60多年後，他關於月球運動的預測仍然是錯誤的，直到數學家亞歷克西斯·克萊羅（Alexis Clairaut）意識到這是一個三體問題並對其進行了修正。波普的標準會讓我們拋棄牛頓。但事實並非如此，因為該理論在其他方面得到了充分的支持。庫恩認為，科學家們在一個信念框架內是固執的，他稱之為範式（paradigm）。因為它提供了一個結構，讓他們能夠建立和改進現有的理論，所以科學家們在不得不放棄之前不會放棄一個範式。範式提供了前進的道路。

創業研究沒有範式。或者說，它有太多的範式，沒有一個足夠引人注目以至於能夠統一。這意味著那些將創業視為科學的人，沒有一個共同的指南來確定哪些問題值得解決，哪些觀察有意義，或者如何改進那些不太正確的理論。沒有範式，研究人員只是在原地打轉，各說各話。為了讓創業成為一門科學，它需要一個主導範式：一個足夠引人注目的共同框架來組織集體努力。這是一個比簡單決定測試理論更難的問題，因為要使一套想法成為範式，它必須回答一些緊迫的開放性問題。我們無法憑空創造它，但我們應該鼓勵更多人去嘗試。

經濟學告訴我們，如果你做的事情和別人一樣——賣同樣的產品給同樣的客戶，用同樣的生產流程和同樣的供應商生產——直接競爭就會將你的利潤降至零。這個概念是商業策略的基石，從喬治·索羅斯（George Soros）的「反身性」（reflexivity）理論——市場參與者的信念改變市場本身，侵蝕他們試圖利用的優勢——到彼得·提爾（Peter Thiel）關於「競爭是給失敗者的」的俏皮話。麥可·波特（Michael Porter）在他的里程碑式著作《競爭策略》（Competitive Strategy）中，將此編纂為尋找一個無人佔據的市場定位的必要條件。金偉燦（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）透過他們的《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）將這一理念推向了更遠，認為公司應該創造完全沒有競爭的市場空間，而不是爭奪現有的市場。

然而，如果每個人都使用相同的方法來建立他們的公司，他們通常會陷入正面競爭。如果每個創業者都在訪談客戶，他們都會得出相同的答案。如果每個團隊都在推出最小可行性產品並進行迭代，他們都會朝著相同的最終產品進行迭代。在競爭激烈的市場中取得成功必須是相對的，這意味著有效的方法必須與其他人所做的不同。

歸謬法（reductio ad absurdum）使這一點更加清晰：如果存在一個保證初創企業成功的流程圖，人們將會全天候地創辦成功的初創企業。這將是一台永動的印鈔機。但在競爭環境中，如此大量的新公司湧現將導致其中大多數公司失敗。必須錯誤的前提是，這樣的流程圖可以存在。

在演化論中有一個精確的平行。1973年，演化生物學家利·范·瓦倫（Leigh Van Valen）提出了他所謂的「紅皇后假說」（Red Queen hypothesis）：在任何生態系統中，當一個物種為了犧牲另一個物種而演化出優勢時，處於劣勢的物種也會演化出以抵消這種進步。這個名字來自路易斯·卡羅（Lewis Carroll）的《愛麗絲夢遊仙境》續集《鏡中奇遇》（Through the Looking-Glass），其中紅皇后告訴愛麗絲：「你必須拼命跑，才能留在原地。」物種必須不斷創新，採取眾多且多樣的策略，才能僅僅為了生存而抵消競爭對手的創新策略。[7] 同樣，當新的創業方法被所有人迅速採納時，沒有人獲得相對優勢，成功率保持平穩。要贏，初創企業必須開發新穎的、差異化的策略，並在競爭對手趕上之前建立可持續的模仿壁壘。這往往意味著，成功的策略要麼是內部開發的（而不是來自任何人都可以閱讀的出版物），要麼是如此獨特以至於沒有人會想到去複製它們。

這聽起來像是建立科學的難事。波特的《競爭優勢》（Competitive Advantage）和金偉燦與莫博涅的《藍海策略》都試圖做到這一點。波特說「要與眾不同」，然後試圖為這一要求提供一個分析框架。但這個分析框架本質上是規劃，而規劃只是另一個流程圖。金偉燦和莫博涅走得更遠，但他們仍然試圖系統化創造力：他們提供了一個尋找藍海的框架。但如果每個人都使用相同的框架，他們都會找到相同的藍海。經濟學家約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）擔心資本主義最終會將創新官僚化，並將創業常規化。目前的創新產業綜合體——及其加速器、商業模式圖工作坊和精實方法論訓練營——正是他所擔心的：英雄式的創業者被遵循流程的框架應用者所取代。

另一種可能的觀點是提爾的，他重述了更樂觀的熊彼特，後者認為創業者就是那些擁有反主流觀點的人。創業者會想出與眾不同的東西，因為這就是他們是誰，也是他們所做的事情。然而，這雖然確實如此，但相當於聲稱創業者之所以成功，是因為他們擁有良好的判斷力，而經濟學家弗蘭克·奈特（Frank Knight），最早的創業理論家之一，將其定義為一種透過經驗鍛鍊出來的、無法量化的直覺。這讓我們陷入了僵局：如果我們無法明確說明是什麼讓創業者成功，我們就無法將其轉化為科學。正如奈特所說：「直覺或判斷的過程，由於是無意識的，因此無法被研究。」看來我們陷入了理論過於廣泛而無法賦予優勢，以及一種我們甚至無法研究的心智品質之間。

有一種方法可以解決這個難題。與其讓導師們創造關於創業者如何更成功的理論——產生我們已經看到的、只能在短時間內賦予優勢的方法——我們必須提高一個抽象層次，闡述關於如何產生新方法的理論。

這基本上是科學哲學家保羅·費耶阿本德（Paul Feyerabend）在他挑釁性的1975年著作《反對方法》（Against Method）中所做的事情。費耶阿本德認為，歷史上偉大的科學家並沒有遵循任何單一、可編碼的發現方法，而嚴格執行任何一種科學方法都會導致錯失重大的進展。例如，伽利略正是透過違反構成他那個時代科學的方法論規則，才取得了最重要的突破。費耶阿本德闡述了一種科學進步的元理論：貫穿其整個歷史的唯一規則是，沒有固定的規則。

這聽起來可能很虛無主義；它當然似乎沒有告訴我們如何建立一門科學。但紅皇后假說為費耶阿本德的見解與創業科學可以實際推進的理論之間提供了一座橋樑。我們已經知道，初創企業必須做些不同的事情才能生存。費耶阿本德告訴我們，科學家也必須做些不同的事情，他們透過拋棄普遍存在的規則來做到這一點。

因此，建立一門創業科學將需要打破傳統科學實踐的規則。它將意味著鼓勵各種競爭理論的湧現，而不是趨向於一個。它將意味著告訴創業者，如果每個人都以一種方式做事，他們就需要以不同的方式去做：如果所有其他創業者都在進行精實實驗或客戶訪談，那麼你就不要做。它將意味著鼓勵創業者忽略數據目前的說法，而是問數據需要看起來像什麼樣才能讓他們的想法奏效，相信他們的想法在被證明為真之前。它還意味著建議他們聘用違反規則的人——像史蒂夫·賈伯斯那樣有遠見的怪人——如果他們想創造定義類別的勝利。

這是一門真正的創業科學的草圖。它的某些元素出現在薩拉斯瓦西的效能理論中，以及與理查·尼爾森（Richard Nelson）和西德尼·溫特（Sidney Winter）相關的演化經濟學傳統中。但前者過於努力地將其見解系統化為一個可重複的過程，而後者則沒有充分考慮到個別創業者能動性。作為一個範式，這種費耶阿本德式的處理方式是可以被遵循、測試和改進的。

新創業導師們試圖將創業作為一門科學來追求是正確的。他們的錯誤在於，他們試圖在錯誤的抽象層次上使其科學化。布蘭克、萊斯等人試圖發現特定的獲勝策略並將它們作為通用方法來教授；結果是，他們的範式從未足夠適應性。你不能遵循一個流程圖並期望獲勝。

一門真正的科學將擁抱這種動態性，而不是試圖消除它。它將認識到，競爭性差異化是初創企業創造持久優勢的機制，同質化策略無法產生差異化，任何新方法的有用性都有一個與其傳播速度成反比的半衰期。這些是策略性聲明，而非戰術性聲明。而且，與偽科學方法不同的是，它們在被接受的那一刻並不會自我毀滅。

這門科學只有一個公理：如果你做的事情和別人一樣，你就會得到和別人一樣的結果。紅皇后假說最接近創業的基礎定律。

它也堅持理論應該被測試並且是可測試的；證據仍然很重要。但這些理論必須是一個產生新理論並在舊理論失敗時激勵改進的範式的一部分。而這個範式必須將其核心原則視為：不可能有固定的規則來持續生產真正新穎的事物。科學可以這樣建立。

然而，這裡存在一種張力。這門新科學意味著要遵守波義耳的格言，即科學應該在工作中產生果實：它應該讓初創企業更成功。然而，即使是費耶阿本德式的科學也受到費耶阿本德自己反對的影響：任何範式一旦被制度化，就會成為下一個需要被燒毀的東西。也許我們真正需要的是一門創造新科學的科學。但如果是這樣，這種元科學也將是拒絕方法的。這就像無窮無盡的烏龜疊羅漢，而這些烏龜都是費耶阿本德式的。

當然，任何創業科學都不可能像大多數人理解的那樣成為一門科學。沒有固定的、普遍的配方，沒有終極真理。這對有抱負的創業者來說可能令人不滿，但任何保證成功的科學都會讓我們回到永動的印鈔機。我們所能希望的最好結果是，一門能讓初創企業更有可能成功的科學，並且誠實地說明其自身處方的局限性。然後，當這些處方變成陳規時，我們就嘗試一些不同的東西。一門真正的創業科學將完全擁抱紅皇后動態，以至於拒絕任何試圖永久系統化它的企圖。