中國曾是許多美國品牌最具吸引力且成長最快的市場。

憑藉超過14億人口和龐大的商業機會，各公司競相把握中國能提供的機遇。

然而近年來，包括Nike、星巴克和通用汽車在內的一些消費品牌，已開始感受到趨勢的轉變。隨著地緣政治緊張加劇、國內競爭激上げ、以及與中國消費者脫節，美國公司在這個曾經為其成長提供動力的地區已失去陣地。

「中國市場非常龐大。談到中國時，數字增長如此之快，以至於幾乎所有人都想嘗試，這也是所有品牌都前往那裡的原因，」Bain & Company全球零售業務主管Aaron Cheris告訴CNBC。

然而，他表示，這些公司並未適應當地市場及其不斷變化的結構和需求。

「如果說有什麼問題的話，問題不在於『中國出了什麼問題』——問題在於『為什麼這沒有發生在世界其他地方』，」Cheris補充道。

Cheris指出，中國消費者往往認為美國產品的溢價不值，而中國品牌通常擁有快速的創新週期和更好的區域分銷。

「我們遠沒有那麼發達。我們的品牌不一定以完全相同的方式思考和發展，」Cheris說。

此外，過去幾年，美國和中國一直捲入地緣政治緊張局勢，特別是隨著川普總統動盪的關稅政策。雖然政治背景可能正在抑制中國消費者購買美國產品的意願，但這恰逢本土品牌自豪感上升，消費者越來越傾向於購買本地產品。

其中一些本土品牌也顛覆了整個行業，重塑了創新週期，並發起了價格戰。

儘管如此，一些公司——例如Lululemon、Ralph Lauren和肯德基——憑藉其產品在中國取得成功，Cheris表示，這種差異歸因於其商業策略的「基本功」。

「我是否提供了良好的價值？我是否有引人注目的產品，感覺與當地息息相關？我是否在該市場上獲勝的渠道和商店中進行廣告宣傳並提供產品？」他說。「這確實是一個關於基礎工作和正確經營品牌的故

事。」

為了讓更多美國公司扭轉在中國的業務頹勢，Cheris表示，他們必須確保產品物有所值且品質優良。

「關鍵在於哪些品牌能足夠認真對待，並真正建立足夠的本地能力來做到這一點，而不是僅僅說：『我要把我全球建立的東西拿來賣給中國消費者』，」他說。

以下是過去幾年一些消費公司在中國的影響力如何逐漸減弱：

隨著一些零售商的國際擴張押注失敗，它們在中國的受歡迎程度和相關性近年來直線下降。

Nike是最大的受害者之一。自2021年以來，這家運動鞋公司在中國的業務萎縮了30%，其年收入在春季創下八年來的最低點。儘管中國曾是Nike增長最快的地區，但如今消費者越來越傾向於選擇國內品牌而非國際品牌，同時Nike正試圖徹底改革其在該國的分銷模式。

消費者研究公司ApertureChina創始人Yaling Jiang先前告訴CNBC，Nike在中國「已經變得無關緊要」，而Adidas則獲得了更多關注。

根據GlobalData的數據，這種放緩發生在中國體育復興的背景下，該國的運動服裝市場在過去十年中翻了一番多。

Nike也不確定能否彌補損失。在其最近一次6月的財報電話會議上，即將離任的CFO Matt Friend表示，他無法確定公司在中國的業務何時能恢復增長。儘管如此，Nike大中華區副總裁兼總經理Cathy Sparks先前告訴CNBC，公司正積極努力重新與中國消費者建立聯繫。

其他零售商也面臨類似的困境。

美容零售商Estée Lauder在中國面臨重大阻力，其CEO Stéphane de La Faverie在6月初的一次電話會議上表示，他不認為中國很快會恢復兩位數的增長。

他表示：「我們透過確保我們的品牌在我們營運的市場中最具在地相關性來應對，」並補充說他「有信心」公司的業績將會復甦。

2022年，Gap在經歷業務放緩和無法與中國消費者建立聯繫後，以4000萬美元的全現金交易將其中國業務出售給電子商務公司寶尊。根據該協議，寶尊調整了該公司的在地策略，Gap在今年年初首次實現了盈虧平衡，並計劃於2026年在中國大陸開設50家新門市。

Abercrombie & Fitch據報導也在尋找中國的在地合作夥伴，以將其在該國的業務交給他們管理並加強業績。

一些品牌，如Lululemon和Ralph Lauren，設法維持了相關性和銷售。Lululemon在中國的業務有所增長，預計今年中國業務將增長約20%，而Ralph Lauren在最近一個季度在中國的銷售額增長了40%。

雖然一些食品和飲料公司，如肯德基，繼續在該地區取得成功，但其他公司則出現了顯著下滑。

星巴克於1999年進入中國大陸，並於2015年成為該公司的第二大市場。但COVID-19疫情開始導致公司業績下滑，中國消費者轉而尋求價格更低的本土品牌。

「市場正在經歷轉型，我們看到大眾市場競爭者增加，我們相信這將會逐漸淘汰，市場最終將呈現出與我們今天所見截然不同的面貌，」時任CEO Laxman Narasimhan在2024年初的星巴克財報電話會議上表示。

星巴克面臨中國品牌瑞幸咖啡的激烈競爭，瑞幸咖啡目前在中國的門市數量是星巴克的兩倍多。它還以大幅折扣銷售其飲品。

同時，星巴克的美國業務也陷入困境，導致CEO Brian Niccol與Boyu Capital成立了一家合資企業來經營公司在中國的業務。Boyu持有該合資企業約60%的股份，旨在利用其在地知識再次提升星巴克在中國的銷售額。

中國也是消費品巨頭寶潔公司（Procter & Gamble）的第二大市場。但近年來，寶潔在中國的產品銷售一直面臨困難。

「COVID之後，[大中華區]是一個低迷的市場。競爭環境艱難，業績不佳，」寶潔CEO Shailesh Jejurikar在7月下旬的公司財報電話會議上表示。

其高價的SK-II護膚品牌銷售額起伏不定。中國消費者旅行減少，即使旅行也縮減開支，這損害了SK-II的銷售，該品牌嚴重依賴高端旅行零售和免稅店。2023年底，SK-II（該品牌源自日本，但由寶潔擁有）的銷售額也暴跌，因為反日情緒影響了中國消費者的需求。

儘管如此，寶潔公司仍堅稱其許多品牌在中國依然強勁，並表示一些細分市場受到消費者環境的影響更大，而非品牌價值的損失。公司高管表示，他們可以在中國實現銷售增長，例如採用蠶絲纖維製成的嬰兒紙尿褲正在贏得消費者青睞。

「我們現在是15個季度以來首次在中國實現市占率增長，這得益於我們所做的根本性改變，類似於我們在公司內所做的改變，」Jejurikar在7月下旬告訴分析師。

美國汽車行業在中國遭受重創。

十年前曾是汽車製造商最大潛在增長市場的中國，如今已變成大規模的結構性調整，這主要由中國本土汽車公司的崛起和產能過剩引發的價格戰所驅動。

根據S&P Global Mobility的數據，底特律的「三大」汽車製造商——通用汽車、福特汽車和克萊斯勒母公司Stellantis（已不再以美國為基地）——的全球市場份額已從2019年的21.4%下降至2025年預計的15.7%。因此，它們已從該地區撤退或重組了在華業務。

通用汽車是美國在中國營運時間最長的汽車製造商，如今在中國僅是昔日輝煌的殘餘。該地區的收益從2018年每年約20億美元下降到2024年和2025年連續兩年的虧損。

通用汽車在該國的失勢，正值該汽車製造商面臨日益加劇的本土競爭和不斷變化的消費者情緒之際。專家表示，本土汽車製造商的發展得益於政府的資金支持，以及中國灌輸給工人的創新和速度文化。

儘管如此，中國市場的放緩和產能利用不足，已迫使比亞迪（BYD）、吉利（Geely）等本土公司開始向包括歐洲、加拿大和南美在內的主要汽車市場出口。

越來越多的中國消費者選擇電動汽車而非傳統燃油車，因為其價格和品質。根據中國乘用車協會週二發布的數據，包括電池和混合動力汽車在內的新能源汽車，7月份佔新乘用車銷量的65.1%，高於一年前的54%。

通用汽車並非唯一考慮在該地區未來發展的美國汽車製造商。據《華爾街日報》7月的一篇報導，電動汽車領導者特斯拉據報導正在權衡出售或剝離其在中國的業務。

福特近年來一直致力於將自己定位為最具美國特色的汽車製造商，並已將更多營運和銷售業務轉移到美國，包括從2030年開始將其Lincoln車型的生產從中國轉移到美國。

福特表示，在2018年至2022年間，其在中國的銷售額下降了32.4%。該公司不再按地區報告其財務業績。