Chipotle（CMG）的執行長堅持認為，該品牌不僅僅是為「年收入 10 萬美元俱樂部」服務的。

執行長 Scott Boatwright 在接受 Yahoo Finance 採訪時，針對他所描述的圍繞該品牌近期定價報導的「錯誤資訊」進行了澄清，他表示「我們 60% 的消費者平均家庭年收入超過 10 萬美元，而且他們在艱困的經濟環境下仍在消費。」

他補充說，公司計劃「透過品牌創新、菜單創新來鞏固這些消費者，並真正給予他們更具吸引力的理由前來消費。」

此番言論出現在這個快速休閒餐飲巨頭的敏感時期。在最近的財報電話會議上，Boatwright 表示 60% 的顧客年收入超過 10 萬美元的數據「讓我們有信心能夠更有意義地鞏固這群客群。」此評論引發了網路辯論，認為這家墨西哥捲餅巨頭已不再是普通民眾的選擇。

雖然 Chipotle 的股價在 2 月初收復了一些失地，但它在 2025 年末的大部分時間裡都處於下跌趨勢。過去一年，股價下跌了約 31%。

投資者目前正關注 2026 年的展望，預計可比銷售額將「持平」增長，這對於曾經是華爾街投資組合寵兒的公司來說，是一個令人警醒的現實。

隨著年餐廳通膨率徘徊在 4.1% 左右，Chipotle 發現自己處於防禦姿態，面對手頭拮据的消費者。儘管如此，Boatwright 仍堅持該品牌迎合「所有生活方式」，並指出其高蛋白餐點的入門價格為 3.50 美元，蛋白質配菜為 3.80 美元。

管理層聲稱，他們透過今年僅 1% 至 2% 的價格上漲來低於通膨，而根據美國勞工統計局的數據，牛肉價格在 2025 年 12 月達到了每磅 6.69 美元的歷史新高。儘管該連鎖店實際上正在吞噬利潤損失以防止客流量進一步下降，但網路上的強烈反應表明，該品牌的高端化抱負與其樸實的根源之間存在日益擴大的鴻溝。

這並非該公司首次面臨形象轉變。在 2024 年，Chipotle 被迫回應關於「份量縮水」的病毒式指控。現在，為了彌合其高端定價與核心身份之間日益擴大的差距，該公司正轉向一種通常保留給像 Applebee's（DIN）這樣的酒吧和休閒餐飲同行所採取的策略：歡樂時光。

這個名為「Happier Hour」的測試計畫，透過較低的價格組合來針對下午的銷售低谷。雖然尚未最終確定，但 Boatwright 建議推出 10 美元或以下的套餐，可能包含「幾份墨西哥捲餅和一杯飲料……我們將觀察其表現，以及我們是否認為這是一個有吸引力的優惠，並為我們的消費者創造價值，我們肯定會大力推廣。」