我一直在努力分辨 TikTok 動態消息中出現的廣告是否使用了生成式 AI 工具製作。身為一個花費大量時間仔細審查圖像和影片，尋找事物是否為人造的「跡象」的人，我看到的一些促銷活動確實引起了我的懷疑。然而，在幾週的時間裡，我沒有看到任何符合 TikTok 廣告政策要求的 AI 披露範例，因此我無法確定。
令我惱火的是，有人確切知道內容是否由 AI 生成。他們只是沒有告訴我們其他人。如果聲稱支持 AI 標籤計畫的公司真的希望它們成功，她們應該做些什麼。
以三星為例。在將 AI 生成的影片散布到其社群媒體頻道後，我開始注意到 TikTok 上出現了宣傳 Galaxy S26 Ultra 隱私顯示功能的廣告。來自同一宣傳活動的影片已發布到 YouTube，其摺疊式說明中披露了 AI 工具已被用於製作這些影片。相比之下，TikTok 上的廣告並未顯示是否使用了 AI。三星 TikTok 帳戶上的常規影片（非主動推廣的廣告）也缺乏 AI 披露，儘管這些影片在 YouTube 上被標記為 AI 生成。
值得注意的是，三星和 TikTok 都是內容真實性倡議（Content Authenticity Initiative）的成員，該組織旨在透過推廣 C2PA 的業界標準採用，使內容的真實性和透明度「可擴展且易於取得」。這意味著 TikTok 和三星在 AI 內容標籤方面應該有著相似的理念。如果三星故意使用 AI 製作其影片，它應該在提交廣告時告知 TikTok。如果 TikTok 被告知，它應該確保其用戶知情，根據平台自身的廣告政策。
TikTok 上的廣告商僅被允許使用「顯著」經過 AI 編輯或生成的內容，前提是他們必須告知。根據該影片平台的商業廣告政策，這可以透過應用 TikTok 自有的 AI 標籤，或添加廣告商選擇的免責聲明、字幕、浮水印或貼紙來實現：
「當我們說『顯著由 AI 修改』時，我們指的是內容被 AI 修改的程度超出了輕微的調整或增強。這包括使用真實圖像或影片作為來源材料，但透過 AI 對其進行實質性更改，例如：
• 包含完全由 AI 生成的圖像、影片或音訊的內容
• 顯示主要主題做了他們實際上沒有做的事情，例如跳舞。
• 使用 AI 語音複製，讓主要主題說出他們實際上沒有說過的話。」
三星並未回應我的置評請求。TikTok 指向了其對廣告商的 AI 標籤要求及其 C2PA 合作夥伴關係，但未提供正式聲明。我仍然不清楚這個透明度流程的哪個環節出了問題。
本週早些時候，我發現了一個新的發展——由英國二手車零售商 Cazoo 推廣的 TikTok 廣告，我之前遇到過但沒有披露，現在底部出現了「廣告商標記為 AI 生成」的訊息，位於「廣告」識別符號旁邊。我已經懷疑這些廣告很可能是 AI 生成的，因為它們都包含奇怪的視覺失真，沒有合理的編輯解釋，例如牙醫的鑽頭變形成不同的形狀並在手中跳躍。
我無法確定三星在 TikTok 上的廣告是否經歷了類似的更新，因為自從它們出現在我的動態消息中以來已經過去了好幾天。不過，三星在 TikTok 帳戶上的 AI 透明度總體來說是一團糟——有些應用了 TikTok 自有的 AI 標籤，有些在影片的細微處手動包含披露，而一些 AI 生成的範例則完全沒有披露。
目前沒有可靠的技術解決方案可以大規模地識別 AI 生成的內容，甚至人類製作的內容。我花了很多時間抱怨像 C2PA Content Credentials、SynthID 和其他試圖告知用戶內容製作方式的來源驗證系統的缺陷——它們需要所有人都參與才能有效運作，而這根本沒有發生。當人們在這個地緣政治格局中難以分辨什麼是真實、什麼不是時，這就是一個問題。
但這適用於一般的線上內容，而廣告是一個受監管的產業，應該遵循一套不同的規則。
許多這些規則的設立是為了保護消費者免受廣告商的誤導或欺騙，例如禁止化妝品公司在模特兒身上貼上假睫毛來銷售睫毛膏的法律。像 Mikayla Nogueira 這樣的 TikTok 美妝網紅在推廣產品時，已經為這些規則適用於她們付出了沉痛的代價，她們的觀眾往往對不誠實的推銷手法反應不佳。
這並不是說生成影片總是具有誤導性，但對廣告透明度的擔憂促使歐盟、中國和韓國對 AI 在促銷材料中的應用引入了標籤要求。即使是那些沒有承諾支持 AI 透明度計畫的公司，如果不及時改進，也可能面臨未來的罰款。
如果像 TikTok 這樣的線上平台和像三星這樣的廣告商，在如此受監管的環境中無法誠實地告知彼此 AI 的使用情況，那麼任何人都可以隨心所欲地推廣任何廢話。我很高興至少有一些針對廣告的 AI 標籤開始出現在 TikTok 上，在我直接向相關公司標記了這些廣告之後。但這是一個簡單的雙向系統，應該已經得到健全的實施和執行，而不需要像我這樣的人來審查他們動態消息中的每一個廣告。