在印度西部桑格利鎮（Sangli）一間光鮮亮麗的三層樓 Reliance Trends 門市裡，Alka 正在瀏覽一系列色彩鮮豔的印度傳統服飾庫爾塔（kurtas）。

這位近 60 歲的居家照護員，正在尋找一件帶有暗金色佩斯利圖案、特定嬰兒粉紅色的設計。

「我在工作場所看到有人穿這件，我非常喜歡，立刻想買一件給我女兒，」Alka 告訴 BBC。

這間門市的三層樓都擺滿了各種潮流服飾，從印花T恤、復古牛仔褲到男女正裝，以及販售印度或混搭風格服飾的自有品牌。

展示架上還有化妝品、運動鞋、手提包和飾品。

在有空調、舒適的店內購物，還有試衣間、店員服務和可獲下次購買折扣的刮刮卡，對 Alka 來說是一次全新的體驗。

像大多數印度人一樣，她一生中只在路邊市集尋找貼牌的便宜貨。

然而，像 Trends（由印度首富 Mukesh Ambani 的 Reliance Industries 零售帝國繼承人 Isha Ambani 經營）和 Tata 的 Zudio 這樣的平價品牌，現在提供的商品價格與市集相當，但購物體驗卻大大提升。

在這些門市，大多數商品的價格在 4 美元（約 2.90 英鎊）到 15 美元之間。「此外，設計很現代，人們越來越渴望穿著品牌服飾，」孟買 Kotak Securities 的零售分析師 Pankaj Kumar 告訴 BBC。

這種對價格敏感但又追求時尚的消費者爆炸性成長，尤其是在小城鎮，正推動著該國有組織的快時尚產業的驚人營收成長，其中以 Max、Vishaal Mega Mart、Trends 和 Zudio 等品牌領先。

Trends 的季度數據尚未公開，但 Zudio 的成長在過去幾年裡遠遠超過了 Zara 和 H&M 等全球高街品牌，以及 Tata 集團自家的中高階服飾品牌 Westside。

看看這些數據：2018 年，Zudio 在全國僅有七家門市，營收為 1200 萬美元。Westside 當時是一個大得多的品牌，擁有 125 家門市，營收約為 2.2 億美元。

如今，情況已完全逆轉。

Zudio 的七家門市已擴展到 765 家，預計到 2025 年年中營收將突破 10 億美元，使其成為唯一擁有此殊榮的印度服飾品牌。

另一方面，Westside 的門市數量翻倍，營收成長三倍——但成長速度完全無法相比。

「這是經典的金字塔底層策略——透過大規模進入市場來做大，」Kotak Securities 評論 Zudio 的成功，並補充說價格是關鍵因素，因為「即使是平價時尚在印度的二線和三線城鎮也是一種奢侈。」

但在印度就業市場疲軟、薪資未快速增長、整體私人消費（佔 GDP 的 60%）依然不穩定的情況下，是什麼在推動這些支出？

「這顯然是錢包轉移，」班加羅爾 Redseer Strategy Consultants 的 Kushal Bhatnagar 表示。

「消費者購買的量並沒有增加；但他們已將購買對象從傳統雜貨店轉移到品牌門市。」

這種轉變是平價品牌大力滲透到印度最偏遠地區的結果。

Zudio 和 Max 等品牌首次將平價時尚「潮流化」，透過從巴黎和米蘭汲取最新流行趨勢，吸引了 Z 世代和年輕千禧一代買家。

Bhatnagar 表示，Trent（Zudio 的母公司）與 Zara 的早期合作，幫助其將這家西班牙快時尚巨頭的營運模式應用於其成長策略。

就像 Zara 一樣，Zudio 的庫存週轉速度極快，僅需 15 天，而競爭對手則需要 45-60 天。

「在時尚界，庫存速度就是一切，」Kotak Securities 的 Kumar 表示。新款式越快上架，顧客光顧的頻率就越高。

然而，這種成長也對當地街頭的傳統小店造成了影響。

它們不僅面臨來自平價品牌的競爭，還面臨 Meesho 等電子商務網站的競爭，Meesho 在其數位平台上整合了賣家，並將廉價商品運往印度各地。該平台營收的年成長率為 35-40%。

「當一個國家的人均 GDP 開始上升時，品牌商品和線上購物自然會成為零售業更重要的組成部分，」Bhatnagar 表示。

但他表示，現在真正的挑戰是實現「消費提升」，這樣除了錢包份額的轉移外，整體市場規模也能有所增長。印度服飾市場目前的估計約為 700 億至 1000 億美元。

「我們在服飾上的支出不足。我們的人均支出遠低於中國、美國甚至印尼。在好年景，這個市場通常應該以 12-15% 的速度增長。過去幾年我們的增長率一直低於 10%。」

儘管市場規模增長緩慢，但快時尚的興起伴隨著對該行業生態影響日益加劇的擔憂。

根據一份最新報告，紡織業是印度城市固體廢棄物（僅次於塑膠、紙張和紙板）的第三大來源。其中只有四分之一被回收。

根據 Deloitte 的估計，全球只有不到 1% 的二手衣物被回收製成新服飾和再生纖維。「雖然一些品牌正在將永續性融入其供應鏈，但真正大規模的變革仍然遙遠。」

不過，目前看來，時尚和節省開支似乎壓過了對永續性的擔憂，許多印度小鎮的居民才剛剛開始搭上快時尚的列車。