在芝加哥北部的一處倉庫裡，名人髮型師兼熱門美髮造型器品牌 Beachwaver 的執行長 Sarah Potempa，透過 TikTok 直播吸引了數千名觀眾，並讓他們數小時不間斷地觀看產品銷售。

這種直播購物模式，過去十年在中國已蓬勃發展，如今正藉由社群媒體巨頭 TikTok 和新興的直播電商平台 Whatnot 在美國建立動能。Whatnot 的最新估值已達 200 億美元。

在七月下旬，CNBC 參與了一場 Beachwaver 在 TikTok 的直播。在直播的前四小時，該公司銷售額約為 8,000 美元。Potempa 拍賣限量版造型器，身後由她年輕的兒子 DJ 播放音樂；她示範了護髮產品；並向觀眾承諾，如果訂單達到 500 件，她將在鏡頭前剃掉她妹夫的頭。

這是 Beachwaver 每年數百場直播節目中的一場。截至 2026 年，該公司在 TikTok Shop 的銷售額達 100 萬美元，其中約四分之一來自直播，公司不僅自行舉辦銷售節目，也與該熱門社群應用程式上的聯盟創作者合作。

直播購物讓人聯想到過去幾十年的 QVC 熱潮，它讓消費者與主持人互動，即時銷售產品。

根據 QVC 公司表示，該公司目前每週在 TikTok 上進行超過 200 小時的直播，橫跨七個頻道，顯示其在近期擺脫破產危機後，正優先發展數位業務。

TikTok Shop 美洲區策略發展部總裁 Patrick Nommensen 表示：「QVC 是一個很好的例子，說明一個大型的成熟零售商，過去可能被視為 TikTok Shop 的競爭對手……但事實上，他們已成為非常成功的商家。」

Beachwaver 最初是在 QVC 開始的。TikTok 和 Whatnot 則重新發明了這個模式。

Potempa 說：「沒有人會說，『好的，你有 10 分鐘時間，晚上 7 點準備好，這是你的 10 分鐘，結束了。』你確實需要在數位平台上投入更長的時間，但你對營收的掌控力也更強。」

根據 eMarketer 的行業估計，美國直播購物行業的銷售額預計將在 2026 年達到近 200 億美元，年增長約 35%。

儘管如此，這與直播購物在中國經歷的快速增長仍有很大差距。

阿里巴巴於 2016 年在中國推出了淘寶直播。根據 eMarketer 的數據，五年內，該市場的銷售額突破了 500 億美元，預計在 2026 年將達到 1.1 兆美元。

直播購物已日益整合到中國的「超級應用程式」中，這些應用程式擁有數百萬用戶，並結合了社群媒體和訊息傳遞（如微信），或人工智慧協助、餐飲外送和旅遊預訂（如阿里巴巴的「通義千問」）。

Globaldata 董事總經理 Neil Saunders 表示：「[中國消費者] 仍然喜歡商店，但他們將數位體驗的直播部分視為娛樂、互動和靈感來源。在美國，我們傳統上更依賴商店來扮演這個角色。」

Saunders 說，隨著年輕消費者越來越傾向於透過直播購物來發現產品，這種情況正在改變。

TikTok Shop 於 2023 年推出。該公司獨家向 CNBC 表示，2026 年上半年直播購物銷售額較 2025 年同期增長了一倍多。

TikTok 表示，同期直播購物場次增加了 60% 以上，直播總時長增長了 80% 以上。

Whatnot 成立於 2019 年，最初以新奇商品和收藏品吸引用戶。在過去一年中，該平台迅速增長，自十月以來估值翻倍。Whatnot 在今年的 CNBC Disruptor 50 強榜單中排名第八，該榜單旨在識別最有潛力的風險投資公司。

Whatnot 表示，它是美國最大的直播購物平台，但拒絕透露其國內銷售數據。該公司告訴 CNBC，其 2025 年報告的 80 億美元全球銷售額中，大部分來自美國。

在八月中旬的一次採訪中，在兩個平台上為品牌銷售的 Eric Pagan 表示：「你可以在 Whatnot 或 TikTok 上看到 [5,000]、10,000 人同時觀看你的節目。我這個週末在 TikTok 上做了一個節目，銷售額達到了六位數……我認為品牌還沒有意識到這種可能性。」

Whatnot 的核心業務是拍賣，觀眾可以即時競標產品。TikTok 於一月推出了直播拍賣功能。

Whatnot 的首席營收官 Armand Wilson 表示：「感覺一切都真的、真的開始發揮作用了，直播購物正變得更加主流。第一年，基本上都是收藏品……現在幾乎任何人都可以下載 Whatnot 並找到適合自己的東西。」

亞馬遜 (Amazon)、沃爾瑪 (Walmart) 和 eBay 等傳統線上市場也為賣家提供了舉辦直播購物節目的原生平台，儘管這些平台的影片優先程度不如社群媒體網站。

亞馬遜和沃爾瑪拒絕評論其直播購物業務，而 eBay Live 的代表則將該服務描述為讓購物「更人性化」。這三家公司都拒絕向 CNBC 透露直播銷售數據。

曾任 eBay 直播購物部門業務開發主管、現為電子商務諮詢公司 And Luxe 所有者的 Mark Yuan 表示，傳統市場受益於其長久以來建立的消費者信任。

他表示：「這些是金錢買不到的東西，但不幸的是，這也可能成為他們的障礙。結構上來說，要將自己轉變為一個以發現為先或以內容為先的平台，是非常困難的。」

新進入者成功的關鍵在於為志同道合的消費者創造交流空間。

Whatnot 特別受收藏品愛好者歡迎，該平台表示重視社群，並在 Funko Pop 公仔、寶可夢卡牌、運動鞋和時尚等領域取得了成功。

Wilson 表示：「深入一個社群，真正了解他們的問題，並圍繞他們建立產品，這就是我認為讓我們走到今天的精神，也是真正讓我們與眾不同的地方。」

Pagan，這位直播主持人表示，如果沒有觀眾的信任，「根本沒有直播的意義。」

他補充說：「那些人是我的朋友。我相信他們對我的了解，是街上的一般人所不知道的。我們在直播中進行了那些對話。」

Circana 的首席零售分析師 Marshal Cohen 表示，直播購物有助於彌合電子商務與傳統零售之間的差距。

Cohen 說：「你無法觸摸和感受產品，但你可以從別人那裡聽到他們對產品的看法。[直播購物] 彌補了無法觸摸和感受的不足。而這一直是線上購物最大的挑戰。」

但這些平台也有其自身的挑戰。Whatnot 和 TikTok 必須應對假冒和盜竊商品的問題。

對於賣家來說，利用大型平台是有代價的：Whatnot 根據產品不同，收取 4% 到 8% 的銷售佣金，TikTok 則收取 6% 的費用，外加額外的支付處理費。

此外，直播購物日益普及，也使得爭奪觀眾的注意力變得更加困難。

Globaldata 的 Saunders 表示：「最大的挑戰其實是可見性。你必須確保你的內容與演算法保持一致，並且演算法能將你呈現給對的人。」