1917 年，美國菸草公司（American Tobacco）為其香菸品牌 Lucky Strike 推出廣告活動，口號是「It's Toasted」（已烘烤）。這項活動旨在應對公眾日益增長的健康意識，即香菸會對健康造成嚴重危害。菸草在香菸製造過程中的熱處理是一種常見的工業流程，並非 Lucky Strike 獨有，但透過聚焦於此並賦予其名稱，美國菸草公司成功營造出 Lucky Strike 香菸優於其他品牌且危害較小的印象。這讓吸菸者有了忽視吸菸風險的藉口，將對話從產品的毒性轉移到其製備過程的所謂益處。這個口號誕生的虛構故事，在《廣告狂人》的試播集中有著名呈現。

這種公關策略，將標準的產業實踐包裝成獨特的、高價值的益處，以轉移對潛在風險的關注，是社群媒體公司，尤其是社群媒體巨頭 Meta，應對公眾對其產品及其對用戶心理健康（特別是青少年）潛在影響批評的主要方式之一。這或許是一種有效的公關手段，但 Meta 在此過程中，卻強化了其業務與菸草業之間的觀念連結。

近期研究顯示，社群媒體的設計功能，如無限滾動和演算法推薦饋送，可能會鼓勵強迫性使用，並導致焦慮、憂鬱和社會比較。Meta 內部研究發現了負面的心理影響，但並未總是完全披露或採取行動的說法，加劇了公眾對平台責任的懷疑。一個世紀前，吸菸被常態化。日益增長的危害證據、產業對風險的認知，以及最終的監管行動，導致了公眾對香菸看法的轉變。雖然社群媒體的使用與尼古丁成癮不完全等同，但兩者都顯示出一種模式：隨著對長期健康影響（特別是對年輕族群）的意識增長，以及企業利益被認為可能與公共衛生標準不符，廣泛的日常消費行為受到質疑。此外，就像香菸製造商一樣，社群媒體平台現在也被一些人指控故意設計有害、令人上癮的產品，並將其推銷給脆弱的青少年。2025 年 12 月，澳洲禁止 16 歲以下兒童使用社群媒體。許多其他國家也在考慮或已宣布類似的禁令與限制。美國一些州則強制要求加上類似以下的警語標籤：

「總務長警告，雖然社群媒體對某些年輕用戶可能有益，但社群媒體與顯著的心理健康危害有關，且對年輕用戶的安全性尚未被證實。」

上個月，Meta 和 Google 的 YouTube 在一起訴訟中被判有過失。該訴訟由一位名叫 Kaley 的年輕女子提起，她聲稱其產品的成癮性設計特徵導致了她的心理健康困擾。美國法院還有數千起針對社群媒體公司的類似訴訟懸而未決，此判決將影響今年預計開庭審理的許多案件。Meta 執行長馬克·祖克柏在審判中作證。他的證詞中辯稱，平台安全措施已適當實施，且 Meta 已大力投資於青少年安全措施。這種對安全措施投資的關注，是 Meta 在其網站和公開聲明中普遍可見的公關策略。在 2024 年美國參議院聽證會上，祖克柏告訴參議員，Meta 有 4 萬人在其信任與安全部門工作。他向那些表示 Instagram 導致其子女自殺或受害的父母道歉：

「對於你們所經歷的一切，我感到抱歉。這太可怕了。沒有人應該經歷你們家人所遭受的事情……這就是為什麼我們投入如此多，並將繼續努力，以確保沒有人必須經歷你們家人所遭受的那種事情。」

馬克·祖克柏的道歉或許是真誠的，Meta 無疑也在投資安全措施，根據 Meta 的說法，這些措施包括自動化和人工內容審核、年齡驗證、家長監護功能和宣導活動。這些措施不僅是表面功夫，它們可以改善社群媒體的安全性。然而，反覆強調對安全措施的投資，本質上是「It's Toasted」策略的體現。

當 Meta 強調安全措施時，它將焦點從其潛在有害產品的設計，轉移到社群平台管理的過程。Meta 的回應是表示其正進行「業界領先的努力」，為用戶創造一個安全的環境。它並未說明其中許多安全措施是根據法規（如歐盟的《數位服務法》）要求的，或是標準的產業實踐。它也沒有說明，經營一個擁有超過 35 億日活躍用戶的社群媒體帝國，若沒有在內容審核和其他政策執行措施上進行大量投資，是無法做到的。Meta 必須僱用數萬名審核員，以防止其平台充斥會疏遠廣告商的非法內容。它透過將其社群媒體營運過程中必不可少的部分，包裝成能使其產品安全的頂級功能，來進行轉移注意力的策略。

Meta 可以著手重新設計其社群媒體平台，使其不那麼令人上癮且危害性較小。它可以取消無限滾動和永無止境的內容串，改用分頁或饋送結束標記。它可以預設禁用影片自動播放，這是一個可能讓用戶陷入無限內容循環的功能。它可以優先考慮時間順序的饋送而非演算法饋送，更廣泛地說，是優先考慮人際關係而非參與度，從而減少病毒式傳播、爭議性、經常引起兩極分化或引發焦慮的內容的能見度。它可以創建允許反思而非無縫、自動化操作的介面，例如輕鬆分享和快速反應。它可以移除或隱藏評分機制，如追蹤者數量、按讚數和觀看次數，這些都會引發社會比較並引起焦慮。最後，也是最重要的，它可以開始擺脫其基於監控的收入模式，轉向不鼓勵其最大化用戶參與度的商業模式。

Meta 並未考慮進行有意義的架構變更，以使其社群媒體平台不那麼令人上癮且危害性較小，反而選擇專注於被動的安全功能，其中許多是可選的，從而迴避了對用戶潛在傷害的責任，並將責任轉移給用戶 themselves。透過聚焦於家長監護工具和宣導活動，它巧妙地將安全責任轉嫁給受害者，這種策略忽略了社群媒體架構是如何被刻意設計來讓用戶上鉤的。Meta 正在效仿大型菸草公司的公關手冊，告訴我們「It's Toasted」。透過這樣做，它將自己置於與菸草製造商相同的類別。難怪立法者正以對抗吸菸的工具來回應——大規模訴訟、禁令以及強制性警告。這對一家科技公司來說是一個非常糟糕的處境。Meta 現在應該轉變方向，進行有意義的、主動的設計變更，使其產品安全，而不僅僅是「烘烤」過的。