二月底，Puck 報導了一個奇怪的案例：一位擁有超過百萬粉絲的網紅無意間在 Instagram 上推廣產品。Julia Berolzheimer 的部分貼文角落出現了「購買相似款」按鈕，粉絲點擊後會看到與她穿著相似的商品。
她的工作是向粉絲推廣服裝、配件等產品，因此貼文中有特定商品連結並不奇怪。但奇怪的是，這些連結並非她本人放置，而是 Instagram 未經她同意自動添加。這些商品連結並非指向她推廣並可獲得佣金的真品，而是類似的仿品。
Berolzheimer 在 Substack 寫道：「我的粉絲看到的是廉價仿品和我從未聽過品牌的隨機商品，卻附在我的照片和名字下。」她表示直到有人提醒她，才知道貼文上出現了「購買相似款」按鈕。
Meta 發言人 Matthew T Torres 在郵件中表示：「這是有限測試，旨在幫助人們在瀏覽貼文或短影片時探索符合興趣的商品。我們正在測試並收集反饋，包含標籤的不同設計。Meta 不會從這些商品中抽取佣金，並會根據反饋持續優化體驗。」
儘管 Meta 表示僅是測試功能，但其影響明顯。從商業角度看，若網紅的名字、形象和內容被用來推廣未經審核的商品，將損害其信譽。粉絲購買喜愛創作者推薦的商品，是因為信任其判斷和品味。此舉也可能破壞網紅的收入來源：Berolzheimer 原本透過自己的聯盟連結賺取佣金，現在卻被平台分走利益。
但這項功能不僅對像 Berolzheimer 這樣的網紅造成問題，所有非網紅用戶也可能在不知情的情況下成為廣告工具。或許這已經發生在你身上。
我們通常認為社交電商是網紅的遊樂場，透過聯盟連結、#合作內容和中插廣告來推銷產品。但如今，任何內容都可能被用來推銷商品，許多社交媒體用戶的動態幾乎成了購物推薦引擎。
去年九月，我報導 TikTok 正測試一項與 Instagram 類似的新功能。TikTok 版本的運作方式相似：當用戶暫停影片時，會自動跳出「尋找相似款」按鈕。TikTok 利用 AI 掃描內容，推薦 TikTok 商店中與影片中商品相似的商品。我看到陌生人戴的太陽眼鏡被推薦廉價仿品；Ms. Rachel 的影片則推我類似洋裝。更令人不安的是，這功能甚至被用在來自加薩的影片上，將巴勒斯坦大屠殺事件變成 TikTok 商店的推銷工具。用戶完全不知情，且退出選項藏得很深。
當時 TikTok 表示會修正問題，但這功能似乎已成常態。上週我在平台滑動時，同樣的「尋找相似款」按鈕又出現在一則關於服裝的影片中，該帳號只有約 400 名粉絲。
傳統觀念認為品牌聘請網紅是為了接觸其龐大且信任的粉絲群。但網紅角色逐漸像是零工：擁有少量粉絲的微型和奈米網紅當作副業努力經營。行銷人員越來越多利用普通非網紅用戶製作看似自然且未經修飾的內容。所謂的 UGC（用戶生成內容）廣告類型，就是聘請創作者不為粉絲數，而是為製作影片或照片的能力。Fiverr 等零工平台充斥著製作 UGC 的服務，價格低至 20 美元起。當然，也有一些奇怪的個案，例如網路文化記者 Kate Lindsay 最近發現一張她和丈夫的照片被用來販售相框。
創作者經濟初期承諾人人皆有機會成名、賺錢和影響力，但現實是需要極大運氣和特權才能成功。推薦演算法如同老虎機般顛覆了這一切。2020 年疫情期間網紅爆炸式成長，為當代廣告和行銷打開潘朵拉盒子，勞動力無限供應，隨時可推銷任何相機、洗面乳或賭博應用程式。Instagram 的「購買相似款」和 TikTok 的「尋找相似款」功能，象徵創作者經濟的核心理念已成真，儘管是以令人不安的方式：無論我們願不願意，人人都是網紅。