固特異輪胎橡膠公司執行長Mark Stewart坐在一家輪胎店的車輛維修區，該公司正在此推出新的零售體驗。

這家重新裝潢的底特律門市有著新漆的黑色外觀，在固特異的飛翼腳標誌兩側，以白色字體綴飾著「Motor City」字樣。這裡為了配合附近一年一度的汽車盛會「Woodward Dream Cruise」而精心打扮。

儘管有這些時尚的點綴，它本質上仍是一家輪胎店。橡膠和機油的氣味瀰漫在空氣中，員工更換輪胎的聲音與店內休息區DJ播放的音樂交織在一起。

這個場景象徵著Stewart正在推動的「Goodyear Forward」轉型計畫。他試圖讓輪胎——這個歷史上被認為是骯髒的行業——對投資者更具吸引力，對消費者更友善。

Stewart穿著一件未扣釦子的藍色固特異技師襯衫，在店內接受CNBC採訪時表示：「我們已經取得了巨大的進展，從Goodyear Forward計畫的角度來看，這真的讓我們重新站穩腳步，成為我們一直以來所代表的標誌性公司。」

然而，儘管固特異以燒胎聞名，在重整、再融資和償還多年債務的過程中，它也在燒錢。

該公司在2024年和2025年的資本支出總計約為20億美元，預計今年將達到7.25億美元。截至第二季末，其債務仍超過70億美元。

今年上半年，固特異的淨虧損為4.53億美元，營運收入為1.31億美元，利潤率為1.6%。

根據轉型計畫，Stewart希望固特異在去年底能達到10%的營運利潤率。然而，去年第四季的營運利潤率為8.5%，達到這個目標仍是公司的一項重大挑戰。

Stewart表示：「我們正努力實現雙位數的利潤率，並努力產生可觀的現金流。固特異已經很久沒有做到這一點了。這是我們絕對必須做到的。」

這位汽車業資深人士在2024年1月離開克萊斯勒母公司Stellantis後，被任命為固特異的執行長。自那以來，儘管固特異已達成計畫中的許多里程碑，但公司股價仍下跌超過50%。

Stewart沒有為錯失目標找藉口，儘管固特異的業務與許多公司一樣，受到關稅、原物料成本飆升以及更便宜的中國產品擴張的影響。

他表示：「我們仍面臨許多地緣政治逆風……原物料指數也面臨許多逆風，還有關稅環境遺留的一些問題。」他補充說，與固特異相比，海外製造商持續擁有成本優勢。

預計固特異的原物料成本將與去年大致持平，但由於中東衝突導致的商品成本上漲，下半年將面臨2億美元的逆風，這是根據公司和華爾街分析師的說法。

Argus分析師Bill Selesky在8月17日的一份投資者報告中表示：「固特異在過去幾年面臨許多重大挑戰，包括消費者（和商業）需求放緩、原物料成本上升、資本支出（capex）增加、低價亞洲進口產品（進入美國），以及最近的貿易和關稅立法。對固特異來說，這並不容易。」

根據FactSet匯總的平均分析師評級，固特異的評級為「持有」，目標價為7.60美元。其股價週五收盤報6.35美元，今年以來下跌27%。

Goodyear Forward轉型策略最初預計為期兩年，至去年結束，但執行長已將其延續，並與其執行團隊一起規劃這家擁有128年歷史、總部位於俄亥俄州阿克倫的公司未來的發展方向。

Stewart表示：「時機成熟時，我們將會宣布。我們將繼續迎接下一個挑戰，確保我們的業務處於正確的軌道上。」

Stewart被任命為執行長時，Goodyear Forward計畫已經發布，但他對其進行了調整，包括增加削減和成本節約措施。根據公司數據，該轉型計畫已削減了約15億美元的年化成本。

Stewart計畫的一部分是將固特異更多地轉向高階輪胎市場，包括出售鄧祿普（Dunlop）品牌等業務單元。該公司還計劃今年推出超過1,600種新產品，其中大部分屬於更高階的細分市場，利潤更高。

Stewart表示，隨著非美國品牌，特別是亞洲的住友（Sumitomo）和橫濱（Yokohama），在全球範圍內擴張低階市場的廉價產品，產品結構調整應運而生。

與中國汽車製造商在國內以外的成長方式類似，輪胎製造商也一直在尋求更多出口，包括進入美國市場。

Stewart表示：「我們不會與一條6美元或10美元的轉換輪胎競爭。這不是固特異的定位。」他指的是將原物料轉化為成品輪胎所需的製造成本。

儘管面臨全球挑戰，固特異的亞太地區是該公司的亮點。第二季的部門營運收入為6,300萬美元，營運利潤率為12.7%。

其美國業務一直是公司財務的主要拖累。Stewart正試圖扭轉這一局面，因為消費者需求正在放緩。

該公司表示，預計現金消耗將持續到2027年，但隨著明年關閉北卡羅來納州費耶特維爾工廠的宣布，預計將使美洲業務部門的營運收入每年改善2.7億美元。

Stewart表示：「我們不得不做出一個非常艱難但必要的決定，宣布關閉我們位於北卡羅來納州費耶特維爾的工廠。我們絕不輕率地做出這個決定，但我們確實沒有辦法讓該工廠具備競爭力。」

Goodyear Forward計畫是由活躍投資者Elliott Investment Management於2023年披露其在公司持股後推動的。Elliott的一位發言人拒絕評論該公司或該公司目前的持股狀況。Elliott支持了三位新的固特異董事會成員。

Goodyear Forward策略的一部分是加強行銷和廣告的投入，以與客戶建立聯繫並鞏固品牌。

Stewart表示：「飛艇團隊和行銷團隊真正擁抱了這一點。所以我們圍繞飛艇進行了大量的活動，以實際銷售輪胎。當飛艇媒體行銷團隊有想法時，總是會考慮『我們如何將其與輪胎聯繫起來？』」

Stewart表示，固特異已加強了推廣力度，利用社群媒體平台宣傳其飛艇——以及它們與輪胎的聯繫——並推出了「購買即可飛行」的活動，輪胎零售商和消費者可以贏得搭乘其飛艇的機會。

該公司在展示其翻新的門市時，正值底特律一項吸引數十萬汽車愛好者沿著16英里長的路段 annual event。為了慶祝並讓輪胎買家看到其廣告，該公司進行了罕見的雙飛艇亮相，並展示了一系列較小的「迷你飛艇」。

Stewart表示：「我們一直製造值得誇耀的輪胎。我們現在只是提醒人們，這也與我們的行銷和廣告有關。」