當迪士尼全球廣告業務總裁 Rita Ferro 準備登上公司近期廣告招商說明會的舞台時，她的腦海中浮現了演員 Paul Anthony Kelly 的身影。

Kelly 最近在 FX 電視劇集《愛情故事》中飾演了 John F. Kennedy Jr.，並在一次早期活動中與 Ferro 相遇。在一次粉絲式的合照後，Ferro 請 Kelly 在一年一度的廣告商推介會上為她引言。

「這就是迪士尼的獨特之處：信任、創新和無與倫比的粉絲熱情。不僅體現在他們講述的故事，也體現在他們公司的運作方式上，」Kelly 本月稍早在台上說。「而這一切在很大程度上都要歸功於 Rita Ferro。」

「她聲稱是我的頭號粉絲，但說實話，我認為我是她的粉絲，」Kelly 說。

Ferro 在迪士尼擁有 29 年的資深經驗，她透過各種職位晉升至廣告業務的最高層。這讓她處於媒體產業重新發現廣告重要性的中心，因為傳統電視、串流、數位和社群平台都在爭奪觀眾和廣告收入。

雖然迪士尼和其他媒體公司在五月中旬舉辦了吸引廣告商的活動，但鎖定承諾的談判仍在進行中。

Ferro 在接受 CNBC 採訪時表示，她認為從體育到娛樂系列作品的粉絲熱情，是推動迪士尼產品組合的關鍵，也是將公司各部門團結在新任 CEO Josh D'Amaro 領導下的核心。

「當你想到『一個迪士尼』時，」Ferro 說，指的是 D'Amaro 正在推行的策略，「以及將品牌合作與我們的電影工作室夥伴連結的所有機會，還有可以與樂園活動結合的公司聯盟，這比單純的傳統媒體銷售角色提供了更為有趣和動態的機會。」

Ferro 過去曾在 ESPN International、Disney Media Network 的 Kids and Family 部門以及已不存在的 Disney Interactive 工作，後者當時專注於電子遊戲、社群媒體和其他數位產品的開發與發行。

2018 年，Ferro 成為美國廣告業務總裁，並於 2023 年接管全球業務。她現在領導迪士尼娛樂、新聞和體育節目在線性電視、數位和串流媒體上的所有廣告銷售。

「每天都在學習，每天都不同，我們花很多時間在外面了解合作夥伴的業務，」她說。「這就是我喜歡的。」

Ferro 是古巴移民的女兒，她們在古巴革命開始前不久來到美國。她在邁阿密出生長大。從佛羅里達國際大學畢業後，她搬到紐約市，原本打算成為一名文案和藝術總監。她說，上了一堂課後，她就明白自己不適合那個職業。

Ferro 表示，她很快就開始為一個展示拉丁喜劇演員的製作公司籌款，並「意識到我在那方面做得更好」。她在進入媒體廣告行業的起點是在 MTV 拉丁美洲正式推出前為其工作。

「那是早期、早期、早期的有線電視時代。MTV 可能是該地區第二個開播的頻道。在 1993 年，你正在建立一個不存在的產業，」Ferro 談到她的第一份工作時說。「所以我非常幸運，因為我也能做沒有藍圖的事情。那有點不成熟、不精緻……我認為當時我非常適應。」

幾年後，她對拉丁美洲的了解和說西班牙語的能力，幫助 Ferro 獲得了迪士尼的工作，這讓她回到了紐約。她現在與丈夫和女兒住在新澤西州，在迪士尼的曼哈頓辦公室工作，除非出差在外。

Ferro 表示，在本月初公司廣告招商說明會之前，她今年幾乎沒有一個不受打擾的在家週。她的行程包括在拉斯維加斯的 CES 展覽會、米蘭-科爾蒂納的冬季奧運會，以及華盛頓特區的白宮記者協會晚宴。此外，她還拜訪了迪士尼的各個辦公室與她的全球團隊見面，並經常與 ESPN 主席 Jimmy Pitaro 一起參加體育賽事。

「我最欣賞她的一點是她親臨現場。你達到銷售的某個層級後，很多人會選擇專注於管理團隊，」Pitaro 說，他是 Ferro 的三位直屬主管之一。「Rita 在管理團隊方面做得非常出色，但這只是她認為自己角色的一小部分。」

Ferro 的同事，無論是迪士尼內部還是整個行業，在採訪中都指出，她登上媒體巨頭廣告業務頂峰的道路並不傳統。同時，或許是巧合，她多年的職位與媒體產業目前一些主要成長領域相吻合。

迪士尼也未能倖免於近期的產業動盪，經歷了整合、重組和領導層變動。

三月，D'Amaro 接替 Bob Iger 擔任 CEO，後者第二次執掌公司，最近一次任期不到四年，旨在鞏固迪士尼在串流媒體的地位，恢復電影工作室的昔日輝煌，並進一步推動其主題公園和體驗。

D'Amaro 在擔任 CEO 的第一天表示，他的目標是讓公司「作為一個迪士尼整體，為我們的消費者提供更緊密、個人化和沉浸式的體驗。」

本月稍早，在公司季度財報電話會議上，CFO Hugh Johnston 補充說，「關鍵在於我們如何透過公司創造、分發、吸引和貨幣化我們的故事和品牌，以提高我們消費者的終身價值，並為我們的底線——進而為我們的股東——帶來複利回報。」

貨幣化故事正是 Ferro 的用武之地。

她的職責範圍涵蓋娛樂電視網——包括奧斯卡獎和葛萊美獎等重要賽事——串流媒體平台 Disney+ 和 Hulu，以及迪士尼的體育業務，主要包括 ESPN 的線性電視和串流媒體選項。

「我們的產品組合很大，但對我們的廣告客戶來說很容易導航，因為 Rita 的架構方式。我稱之為他們所需一切的一站式購物，」Debra OConnell 說，她是 Disney Entertainment Television 的主席，也是 Ferro 的另一位上司，與 Pitaro 和 Disney Entertainment 主席 Alan Bergman 一同任職。

「她一直是一位領導者，並詢問『我如何為客戶帶來不僅不同，而且能放大客戶與我們觀眾互動機會的合作？』」OConnell 在採訪中說。

隨著向串流媒體的轉變，廣告的作用變得更加重要。

儘管 Hulu——迪士尼分階段收購並於 2025 年完全控股——是第一個進入廣告領域的串流媒體平台，但該公司的旗艦服務 Disney+ 於 2019 年推出，並於 2022 年底推出了更便宜的廣告方案。

在迪士尼最近一次於五月初的季度財報中，該公司的娛樂部門報告稱，串流媒體收入抵消了線性頻道費用和廣告收入的下滑。

與去年同期相比，Disney+ 的廣告收入實現了兩位數的增長。

隨著廣告重新成為焦點，直播體育賽事日益主導著討論。該類別目前吸引了最大的觀眾群和廣告收入，媒體版權成本不斷攀升。

NFL 正在進行一項為期 11 年、價值 1110 億美元的媒體版權交易，而 NBA 則處於其為期 11 年、價值 770 億美元交易的第一個賽季。更高的版權費用意味著需要實現投資回報。在迪士尼，這意味著要利用「直播賽事和體育的力量，以及 ESPN 即將到來的賽程的優勢，」Pitaro 在採訪中說。

「[Ferro] 理解這一點，」他說。「這也伴隨著責任，對吧？體育賽事的版權費用很高，因此必須透過廣告銷售和贊助來貨幣化，而不僅僅是透過頻道費用。她總是為我們帶來成果。」

今年 ESPN 將首次播出超級盃，而該比賽將在 20 年後重返迪士尼的廣播網絡 ABC。據報導，每年創紀錄的超級盃廣告預計每 30 秒廣告時段售價 1000 萬美元。

迪士尼對體育和串流媒體的押注在去年八月進一步放大，當時公司推出了 ESPN 直播串流應用程式，該應用程式包含其電視網絡的所有內容以及獨家節目。

「對我來說，直播體育對我們來說價值巨大，」CFO Johnston 在最近一次投資者會議上說。「更重要的是，它對廣告客戶來說價值巨大，因為他們想要這些龐大的聚集觀眾群，並且非常重視這一點。」

在技術方面，作為全球廣告領域日益重要的差異化因素，並在今年的廣告招商說明會上得到展示。

「我們徹底重塑了我們的廣告技術堆棧，使其能夠為廣告客戶提供更有效率的定位，」Johnston 在三月初的一次投資者會議上說。

對迪士尼而言，這包括建立工具和產品，將串流媒體和線性電視整合給廣告買家；擴大測量合作夥伴關係；創建 Disney's Audience Graph，即其自身的內部第一方觀看數據；並於 2025 年推出其廣告支持的月活躍用戶方法論。

「這對我來說非常清楚，如果我們要競爭，我們就需要掌控自己的命運，」而不是依賴第三方平台，Ferro 說。

這些新增功能是在迪士尼的技術和數據展示會上首次亮相的，該展示會於 2021 年開始在 CES 上舉行，並作為廣告招商季的非官方開端。許多廣告技術和數據公司提供這些服務，以實現更好的定位，因為廣告客戶對觀眾測量的準確性要求越來越高。

「她有清晰的思路，認為『我們需要成為一個由技術驅動、數據驅動的組織，擁有能夠與 Google 和 Meta 相媲美的平台，』」廣告數據公司 EDO 的 CEO Kevin Krim 說。「迪士尼很早就投資了這些東西，而且積極進取，我認為其他人猶豫了一下，然後才全力投入。」

迪士尼的許多內部技術在廣告客戶尋求精確的觀眾定位和衡量成果方面發揮了關鍵作用。

Josh Mattison，迪士尼數位收入定價、規劃和營運執行副總裁，向 Ferro 匯報，他在採訪中表示，Ferro 特別關注學習迪士尼現有的數位工具的細節。

「她理解擁有自己的廣告技術堆棧對於全球擴張和響應市場期望的重要性，」Mattison 說。「如果你從一個維度來看 Rita 的領導方式，那就是不僅要擁抱技術，還要真正推動技術，無論是在迪士尼內部，還是在行業中扮演一個角色，強調技術對客戶和我們業務的重要性。」

Ferro 的下一個前沿領域，呼應了她職業生涯的開端。

國際增長已成為許多媒體公司的優先事項，特別是串流服務，它們的大部分用戶增長來自美國以外。迪士尼也是如此。

「Disney+ 在國際上有巨大的增長機會，我們正專注於美國以外的擴張，」D'Amaro 在公司最近一次季度財報電話會議上說。「我們正在增加本地內容的投資，初步結果——令人鼓舞。」

對 Ferro 而言，這意味著在海外建立類似於她在美國所做的廣告支持串流媒體業務。

「我的職業生涯始於國際業務，所以我對工作的國際部分充滿熱情，」Ferro 說。「美國業務不僅成熟，而且有著一種非常規律的節奏，如果你願意的話。」

相比之下，她說，國際市場帶來了更多的多樣性和學習機會。

今年夏天，Ferro 計劃前往巴黎參加 VivaTech，她形容這是「歐洲的 CES」。她將帶母親一同前往慶祝母親的 80 歲生日。

在巴黎期間，Ferro 表示她計劃與公司會面，討論國際市場的細微差別如何能改善迪士尼的業務。

「對我來說，這非常令人興奮，」Ferro 說。「那裡充滿活力和機會，讓你覺得『好吧，我真的可以在這裡產生影響。』」