兩年前，JLR 在一片爭議聲中重新推出 Jaguar 品牌。其怪異的預告廣告被形容為「覺醒」，而其「芭比粉紅」概念車則遭到嘲笑。
如今，其首款新車型已首次公開亮相。這款全電動的 Type 01 在紐約亮相，代表著這個經典品牌將走向一個徹底的新方向。
這款車本身是一款氣勢磅礡的四門「豪華旅行車」(Grand Tourer)，擁有一個刻意呼應 Jaguar 標誌性的 1960 年代 E-Type 的長引擎蓋。
但這對 JLR 來說是一場豪賭，該公司已投入數十億資金重塑 Jaguar，儘管存在文化戰爭的附帶損害風險。
新款電動馬達性能強勁，可輸出約 1000 匹馬力，能在 3.2 秒內從 0 加速到每小時 62 英里。JLR 表示，在「持續高速公路速度」下，續航里程可達 320 英里。
該公司形容這是「有史以來工程設計最先進、最強大、最符合空氣動力學的 Jaguar」。
然而，其價格不菲，最低售價為 13 萬英鎊。
在正常情況下，推出這樣的汽車可能不會引起太多頭條新聞。但在此案例中，關注度要大得多，而且有充分的理由。
2024 年，Jaguar 向公眾揭示了其新身份。第一步是一個超現實的廣告，展示了模特兒穿著各種怪異且色彩鮮豔的服裝。有一個新的 Jaguar 標誌——但沒有看到汽車。
兩週後，Jaguar 的牛仔裝扮設計總監 Gerry McGovern 在邁阿密舞台上揭曉了兩款激進的概念車，分別採用邁阿密粉紅和倫敦藍配色。「Jaguar 無意討好所有人，」他開玩笑說。
2024 年揭曉的粉紅色概念車
這次活動旨在預告 Jaguar 作為豪華全電動品牌的未來，但卻在媒體和社群媒體上引發了強烈的反彈。
批評者聲稱 JLR 為了追求「覺醒」而背叛了其傳統。甚至選擇的發表顏色也被嘲笑為「芭比粉紅」，引發了圍繞它的文化戰爭。
這次的反應似乎讓 JLR 措手不及。將 Jaguar 重塑為豪華電動品牌，是該公司在 2023 年初提出的一項廣泛策略的一部分，當時該公司承諾投資 150 億英鎊用於新車型和技術。
當時，Jaguar 本身就面臨困境。這個曾經是搖擺六十年代英國酷炫文化核心的標誌，已經失去了光澤。過去它曾為碧姬·芭杜和史提夫·麥昆提供 E-Types，但現在卻難以將高檔轎車和 SUV 賣給中層企業主管，他們普遍更喜歡 Audi 和 BMW。
「儘管有這些喧囂，Jaguar 的核心目標客群多年前就已經放棄了這個品牌，所以他們實際上沒有什麼可失去的，」Schmidt Automotive Research 的 Matthias Schmidt 解釋說。
JLR 在 2024 年和 2025 年逐步停產了舊款 Jaguar 車型。「覺醒」爭議，雖然可能讓公司領導層短暫感到不適，但至少讓 Jaguar 這個名字在銷量極少的時候，仍然保持在公眾的意識中。
「這讓 Jaguar 從次要新聞躍升到頭條新聞，因為它在擁擠的國際市場中正在走向衰亡，」Schmidt 說。「現在大家都在談論本來會是另一個無聊產品的東西。」
這款 GT 預計將是 Jaguar 三款全新電動設計中的第一款。
自兩年前在邁阿密發生那次事件以來，McGovern 已離開公司，JLR 已與引發爭議的品牌重塑活動的代理公司分道揚鑣，公司也迎來了新的執行長。
但 Jaguar 本身的未來仍然懸而未決。
「我認為這真的是最後一搏了，」汽車記者 Steve Fowler 說。「JLR 過去在 Jaguar 上一直難以賺取豐厚利潤，而這才是關鍵。」
現在的問題是，是否有足夠的買家願意為一款相對獨特的高檔電動車支付 13 萬英鎊，在這個市場上他們還可以選擇 Porsche、Mercedes-AMG 甚至像 Denza 這樣快速成長的中國品牌。
「忘掉爭議、文化戰爭和粉紅色概念車吧，」電動車網站 Electrifying.com 的 Ginny Buckley 說。
「最終重要的是 Jaguar 是否打造了足夠非凡的東西，來證明推翻它過去的一切是值得的。」
她認為這款車足以讓批評者閉嘴，但承認「下一個挑戰將是如何讓人們購買它」。
Steve Fowler 同意。「這款車足以做到這一點，」他說。「但 Jaguar 品牌是否足夠好，還有待觀察。」
