對 Nike 來說，過去幾年相當艱難。
這個以古希臘勝利女神命名的全球最大運動品牌，近期以來一直處於失落的狀態。銷售下滑、客戶流失，並在競爭對手中節節敗退。
這個曾經的行業顛覆者，如今已成為既得利益者，並正處於一項艱難的轉型計畫之中，目標是維持市場主導地位。
Nike 最新的財務報告顯示，由公司資深元老 Elliott Hill 推動的轉型策略似乎開始奏效。Hill 兩年前被請出退休生活，領導公司。然而，改變的步伐更像是馬拉松而非短跑。
然而，足球巨星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）的離去，打擊了 Nike 的復甦步伐。姆巴佩上週結束了與 Nike 長達 20 年的合作關係，轉投快速崛起的瑞士競爭對手 On。
這位皇家馬德里前鋒的離去，引發了 Nike 是否能繼續成為不僅是頂尖運動員，也是崇拜他們的粉絲的首選標誌的疑問。
需要說明的是，Nike 仍然是一個全球知名的大品牌，深受世界各地人們的喜愛。但其失誤已導致其市值蒸發數千億美元，股價五年內下跌了 75%。
上個月，Nike 被逐出美國最大的藍籌股公司組成的 S&P 100 指數。
那麼，究竟出了什麼問題？Hill 又能否扭轉局面？
體育零售行業資深分析師兼顧問 Matt Powell 認為，Nike 犯下了「幾項戰略錯誤」，這些錯誤難以逆轉，包括切斷與零售商的聯繫，轉為僅透過線上直接銷售給客戶，以及讓限量版商品更容易取得。
Powell 表示：「這些鞋子越容易買到，人們就越不感興趣。」
他建議的其他一些自招的傷害，包括將研發資金花在數位營運而非新產品上。
「他們真的停止了產品創新。有人開玩笑說他們試圖把 Nike 變成 eBay。」
這句嘲諷是針對前 eBay 執行長 John Donahoe，他曾是 Nike 轉向線上直銷模式的推手，之後才由 Hill 接任。
Donahoe 在 Nike 的四年任期內，公司股價大幅下跌。
他的任期內，銷售額最初飆升，這得益於疫情限制措施帶動了線上購物，但隨後的生活成本壓力抑制了消費者支出。
隨著中國等關鍵市場海外需求減弱，Nike 宣布削減成本並裁員。
其數位化分心，讓緊跟潮流的新興鞋履品牌得以緊追在後。過去 Nike 佔據的貨架空間，被 On 和 Hoka 等品牌取代。
這對一個以創新為傲並建立自身品牌的公司來說，是一個嚴峻的警訊。
Nike 是在 1980 年代中期簽下當時還是新秀的麥可·喬丹（Michael Jordan）的公司，當時 Nike 在籃球領域還不是主要參與者，主要以跑鞋聞名。
這場賭注——在喬丹甚至還未參加 NBA 比賽前，就將其全部籃球預算花在他身上——造就了今天的 Nike。
公司圍繞他打造了 Air Jordan 鞋履品牌。紅黑配色違反了 NBA 規則，但 Nike 利用這一點作為行銷噱頭，並支付了罰款。
隨後幾年，Nike 與劃時代的巨星老虎·伍茲（Tiger Woods）、瑟琳娜·威廉絲（Serena Williams）和克里斯蒂亞諾·羅納度（Cristiano Ronaldo）合作，他們都穿著 Swoosh 標誌走向高爾夫、網球和足球的輝煌。
Nike 運動員瑟琳娜·威廉絲、麥可·喬丹和克里斯蒂亞諾·羅納度
雖然該品牌仍與早已退役的喬丹，以及威廉絲和羅納度保持合作關係——伍茲則在 2024 年結束了合作。
市場行銷與策略學者 Tim Derdenger 表示：「我不是說他們過去做的事情不偉大，但那已經是過去了。那不是未來，也不是現在，而這才是推動當今服飾銷售的動力。」
Nike 的帳戶上仍然擁有從羅裡·麥克羅伊（Rory McIlroy）到維尼修斯·儒尼奧爾（Vinícius Júnior）等頂尖運動員。
然而，它現在已經失去了其最大的足球明星姆巴佩，他自九歲起就與 Nike 合作，還有世界盃冠軍球員拉明·亞馬爾（Lamine Yamal）。
亞馬爾表示，他轉投 Adidas 讓他有機會從 Nike 星光熠熠的陣容中脫穎而出，而姆巴佩則表示，On 將讓他「被一群和我懷有同樣夢想的創新者包圍」。
Derdenger 認為，姆巴佩的轉會與喬丹數十年前選擇 Nike 而非 Converse 和 Adidas 的決定有相似之處，因為這為運動員提供了與一個品牌劃上等號的機會。
「運動員有自尊心，而這些自尊心希望他們成為偉大事業的一部分，並認為是他們在推動這種改變和成長。」
儘管有這些「厄運和陰鬱」，Powell 認為 Nike 仍將保持第一的位置——全球數百萬人，包括年輕人，仍然忠誠——但其錯誤已經損害了其主導地位。
Powell 表示：「Nike 會像以前一樣是那個巨頭嗎？我不這麼認為。這個品牌能否重拾成長和獲利能力？是的。」
他補充說：「當你停止創新時，你就無法立即恢復到全速運轉。」
Powell 認為 Nike 的轉型計畫「Sport Offense」將在明年開始顯現積極跡象。
Hill 表示，Nike 在其運動服飾、Jordan 品牌以及中國市場方面「還有更多工作要做」，因為公司公布的季度收入為 110 億美元，低於分析師的預期。
該公司預計，在下一個財政年度，收入將下降「高個位數百分比」，並補充說，計劃到 2031 年節省 25 億美元，其中一部分將導致裁員。
去年，該公司推出了其標誌性「Just Do It」口號的衍生宣傳活動，針對年輕一代，口號是「Why Do It?」（為何而做？）。
年輕人，以及未來的體育明星，可能會問自己：為什麼選擇 Nike？
