頂級製錶品牌愛彼錶（Audemars Piguet）表示，今年稍早與 Swatch 合作推出的、引人注目的 Royal Pop 聯名錶款，在銷售和品牌參與度方面均創下紀錄，該公司執行長如此表示。
愛彼錶於五月與 Swatch 聯手推出一系列色彩鮮豔的腕錶，售價為每只 400 美元，並配有掛繩。Royal Pop 聯名合作在社群媒體上引發了狂熱的關注，Swatch 在 Instagram 上呼籲顧客「不要湧入我們的店鋪」。這場風波在奢侈品行業引發了一場辯論：愛彼錶，其極為稀有的腕錶售價超過 30,000 美元，是否稀釋了品牌價值，並損害了瑞士三大製錶巨頭之一（包括百達翡麗和江詩丹頓）的聲譽。
然而，愛彼錶執行長 Ilaria Resta 表示，品牌的銷售和興趣呈指數級增長。她說，此次發布在社群媒體上產生了超過 200 億次的提及和對話。數百萬年輕消費者突然開始深入研究機械錶的運作原理和製錶工藝。即使是愛彼錶的頂級收藏家也打電話來要求購買他們的 Royal Pop。
Resta 表示：「自 Royal Pop 發布以來，我們每個月都創下紀錄。」「我們的網站崩潰了。我們的精品店人潮絡繹不絕。僅僅是將焦點放在一個物件和機械機芯上，突然之間，你就發現了愛彼錶的世界。」
該公司的成功已成為陷入困境的 500 億美元瑞士鐘錶行業和更廣泛的奢侈品經濟的案例研究。雖然瑞士鐘錶行業的超高端市場蓬勃發展，但更廣泛行業的業務和利潤卻在下滑。
根據摩根士丹利和 LuxeConsult 的報告，自 2011 年以來，瑞士手錶的全球出口量下降了一半以上，去年總銷售額下降了 1.7%。報告發現，雖然約有 450 個瑞士手錶品牌，但前四大品牌——勞力士、百達翡麗、愛彼錶和理查米爾——現在佔行業銷售額的一半，利潤的約 76%。
市場的頂端變得如此稀有，以至於連富有的鐘錶愛好者都難以企及。根據摩根士丹利數據，愛彼錶每年僅生產 53,000 塊手錶，而勞力士的產量超過 100 萬塊。愛彼錶備受追捧的皇家橡樹系列（Royal Oak）通常起價為 30,000 美元，最複雜的型號售價超過 200,000 美元。對於那些幸運能買到的人來說，等待名單很長。由於供應稀少，二手愛彼錶通常售價比零售價高出 30% 或更多。
Resta 表示，那些遵循舊模式——依賴歷史、年長客戶和精英主義營銷——的瑞士手錶品牌面臨滅絕的風險。
她說：「你要麼敢於冒險，要麼就滅亡。」
她將她的新策略稱為「激進開放」。目標是向更廣泛、更年輕的受眾敞開瑞士製錶的精英世界。除了 Royal Pop 系列，愛彼錶還推出了 AP Labs——沉浸式體驗空間，讓參觀者深入了解機械製錶的世界。參觀者可以玩手錶主題遊戲，了解機芯和複雜功能，觀看製錶師工作，甚至親手嘗試組裝微小的鐘錶零件。
Resta 表示，AP Labs 不銷售任何手錶。其目的僅在於教育，同時為這個長期以來技術人才短缺的行業招募新製錶師。
Resta 表示：「這是一個源於熱愛、熱情和理解的類別。」「如果你不了解製錶，你就永遠無法欣賞機械錶。你總是會選擇最簡單、最便宜的計時方式。計時是你購買機械錶的最後一個原因。你購買它是因為你理解其背後的機械發明，你欣賞機芯，你欣賞永恆之物的審美和意義。」
作為少數仍然是私有且家族擁有的奢侈手錶製造商之一，愛彼錶不報告收入或利潤。Resta 表示，該公司在 2025 年實現了 10% 的有機銷售增長，主要由更複雜、更高價的手錶帶動。她表示，2026 年「將進一步打破這一紀錄」。
愛彼錶將把 Royal Pop 合作的所有收益捐贈給一項專門的倡議，用於培訓和教育製錶師。
然而，除了成功之外，愛彼錶也面臨新的行業壓力。美國在過去一年對瑞士商品徵收了一系列關稅，導致目前的關稅稅率高達 12.5%。昂貴的瑞士手錶受到的打擊尤其嚴重。根據瑞士鐘錶行業聯合會的數據，儘管全球增長了 9%，但 8 月份瑞士手錶對美國的出口下降了 19%。
行業分析師表示，雖然富有的鐘錶買家可以輕鬆負擔額外的稅費，但一些買家寧願推遲購買或交付，直到關稅被取消或降低。奢侈手錶材料的價格，尤其是黃金，也飛漲，增加了生產成本。過去一年，瑞士法郎對許多貨幣，特別是美元走強，減少了在國外銷售的瑞士公司的收入。
關稅、材料價格和匯率的結合擠壓了瑞士手錶製造商的利潤。一些公司通過兩位數的價格上漲將更高的成本轉嫁給客戶。Resta 表示，愛彼錶選擇不轉嫁關稅成本，僅實施小幅價格上漲以部分抵消更高的材料成本。
Resta 表示：「我以一種不懲罰客戶的方式來管理所有這些逆風。」「我追求的不是每年的利潤結果。我很幸運能掌管一家擁有非常長遠眼光的私營公司。你想維護與客戶的關係，同時也要維護你所提供產品的正確價值。」
Resta 表示，充滿挑戰的時期正是公司最需要創新的時候。愛彼錶正在北卡羅來納州羅利市創建一個新的最先進的服務中心來維修和保養手錶，而其他手錶製造商則在縮減業務規模。
Resta 表示：「我一直說，如果你因為危機而改變策略，那就意味著你在策略制定上做得不夠努力。」「策略應該是無懈可擊的，能夠應對任何危機。」
需求的一個亮點是科技財富，許多新興的 AI 百萬富翁和億萬富翁開始收藏奢侈手錶。矽谷的企業家和創始人正在尋找與科技截然相反的愛好和體驗，無論是野外徒步和偏遠的飛釣，還是購買經典汽車和機械手錶。
Resta 表示：「這兩個世界理論上應該是相對立的。」「模擬與數字、高度互聯與斷開連接的世界正在融合在一起。」
