在企業史上，若要提及規模宏大且令人尷尬的災難，曾幾何時，只有一個詞能代表：Edsel。
六十多年前，福特汽車斥資 2.5 億美元——以今日幣值計算可能高達 25 億美元——推出一個全新品牌，其最顯著的影響便是成為有史以來最糟糕的產品發表案例之一。其背後的故事成為企業界的經典案例，而這個名字也成了失敗的代名詞。
這是一個關於 Edsel 如何誕生、如何於 1959 年 11 月 19 日走向終結，以及其失敗如何諷刺性地為福特汽車最顯著的成功之一奠定基石的故事……
儘管最終失敗，但 Edsel 部門背後的構想是穩健的。在 1950 年代中期，福特汽車擁有三個品牌——福特、Mercury 和 Lincoln——而通用汽車則有五個，其入門級的 Chevrolet 和頂級的 Cadillac 之間，夾著中階的 Oldsmobile、Pontiac 和 Buick。
相較於通用汽車的品牌陣容，福特僅能拿出 Mercury，但無論是 Mercury 還是更高級的 Lincoln，獲利能力均不佳，這與通用汽車旗下能賺錢的品牌群形成了鮮明對比。這個問題其實並不新鮮。自從通用汽車在 1920 年代採取多品牌策略以來，福特汽車就一直在應對這個挑戰。
為何福特花了三十年才推出全面性的反擊，這段故事本身就值得拍成 Netflix 影集。嫉妒、固執、傲慢和權力鬥爭導致了癱瘓、糟糕的決策，少數贏家和眾多輸家。
這輛車普及了汽車駕駛，圖中為其創造者。僅次於 VW Beetle 的銷量，它讓亨利·福特（Henry Ford，1863-1947）比一些國家還富有。但他後來卻拒絕改變他的方式，或改變那輛讓他成功的汽車。到了 1927 年，福特在美國的市場佔有率從 1922 年的 48% 暴跌至 19%。Model T 老舊了，新興的富裕買家紛紛升級。福特對他們沒有任何選擇——但通用汽車有。福特遲鈍地意識到它正在為通用汽車培養客戶。
艾爾弗雷德·P·斯隆（Alfred P Sloan，1875-1966）是我們這些汽車買家能長期享有如此多選擇的主要原因。他是 1920 年代通用汽車復興的建築師，也是其聯合創始人、童話般迷人、企業購物狂威廉·C·杜蘭特（William C. Durant，1861-1947）所累積的各種賠錢品牌的大整合者。
斯隆將品牌和車型進行了層級劃分，以生產「適合各種荷包和用途的汽車」，他透過各品牌間共用車身、並各自裝飾獨特附加飾件的精明方式，實現了工業化的目標。
是亨利·福特的兒子艾德塞爾·福特（Edsel Ford，1893-1943，圖中為他駕駛的樣子）最終說服了他的父親（圖中與他同框），讓他更換 Model T——如此突然，以至於在 T 型車停產和 Model A 推出之間出現了空檔。他也說服了他的父親收購陷入困境的豪華品牌 Lincoln，並成功地讓 Lincoln 復興。
流線型的裝飾藝術風格 V12 Lincoln-Zephyr 是福特的第一款中價位車型。由艾德塞爾·福特構思，儘管價格偏高，難以贏得該級距的大部分市場，但其銷量足以挽救 Lincoln。
相對粗糙的懸吊和過時的機械煞車與其大膽的設計形成令人失望的對比，但儘管 V12 引擎的可靠性問題重重，它仍是一次成功。
艾德塞爾第二次進軍中階市場是透過新品牌 Mercury。起初，他堅持在 Mercury 前加上「Ford」之名，這在某種程度上削弱了其高階定位。然而，「Ford」很快就被刪除，Mercury 在第二次世界大戰開始前取得了良好的開端。
儘管有這些成功，艾德塞爾的父親卻對他唯一的兒子嚴厲苛責。他於 1943 年因胃癌去世，年僅 49 歲。
艾德塞爾過世且亨利·福特退休後，艾德塞爾 28 歲的兒子亨利·福特二世（Henry Ford II，1917-1987，圖右與祖父同框）於 1945 年成為公司執行長，當時公司缺乏結構、新產品和領導人才，他祖父有時偏執、殘酷的統治已掏空了公司的高階管理層。
到戰爭結束時，福特幾乎沒有企業規劃，其工程、財務和設計部門幾乎不存在，工廠也一片混亂，隨著和平的到來，軍火訂單迅速停止。福特迅速挖角了通用汽車的厄尼斯特·R·布里奇（Ernest R Breech，1897-1978），此人曾被培養為斯隆的接班人，並開始模仿通用汽車的組織結構。
亨利·福特二世還聘請了一群美國陸軍航空隊的退役軍官。他們是商學院的畢業生，擔任成本控制和統計分析顧問——這些專業知識在一家靠稱量發票堆來估計價值的公司中顯然是缺乏的。
他們很快被稱為「天才小子」（The Whiz Kids），並迅速將財務部變成了他們的權力基地，為一場將對 Edsel 品牌產生重大影響的公司內部權力鬥爭埋下了伏筆。其中最著名的一位，羅伯特·麥納瑪拉（Robert McNamara），圖中為最右邊的他。
福特對通用汽車如何從低銷量但高價位的車型中獲利感到困惑。當它遲鈍地學會汽車成本核算藝術時，更是感到困惑，首次發現 Lincoln 和 Mercury 究竟損失了多少錢。
為新款 E-Car（E 代表 Experimental，Edsel 的名字尚未確定）制定產品計劃的任務落在了產品規劃主管路易斯·克魯索（Lewis Crusoe，1895-1973，圖中）和天才小子傑克·里思（Jack Reith）身上。克魯索是 Thunderbird 的推手，而里思則剛從扭轉福特陷入困境的法國分部手中脫身。
他們不僅為新款 E-Car，也為 Lincoln 和 Mercury 制定了廣泛的策略，目標是針對 Buick、Oldsmobile 和 Pontiac。
克魯索-里思計劃雄心勃勃。計劃為 Ford、Edsel、Mercury 和 Lincoln 準備三種核心車身，並推出全新的超豪華品牌 Continental。
該計劃的成本比聽起來要低，其中一些車身已在開發中，它將使福特擁有五個品牌，Edsel 將定位在 Ford 和 Mercury 之間，而 Mercury 將向上提升，與通用汽車的「五巨頭」相匹配。
儘管該策略雄心勃勃且冒險，但福特董事會主要被其經銷商網絡計劃所吸引。1955 年，福特和 Mercury 在美國擁有 8000 家經銷商，通用汽車有 16,500 家，克萊斯勒有 10,000 家。
克魯索和里思估計，增加一個專屬的 Edsel 網絡將迅速將此數字提升至 10,600 家經銷商。然而，銷售主管傑克·戴維斯（Jack Davis）擔心，為了給新品牌騰出空間而將 Mercury 提升到高端市場，可能會流失不願支付更高價格的客戶。他也認為全新的、未經測試的經銷商網絡存在風險；他希望更穩健的增長。儘管如此，在 1955 年 4 月 15 日，「E-Car」計劃誕生了。
這對年輕的設計總監羅伊·布朗（Roy Brown，1916-2013）來說是一項近乎不可能的任務。不可能，因為福特新採用的互換性原則意味著必須使用現有的車身，唯一允許的原創元素是車頭和車尾、保險桿、後門下部面板、引擎蓋和後備箱蓋、裝飾件和水箱罩。
儘管有這些限制，目標要求「美學獨特性應被視為基本要素」。布朗特別拒絕了當時流行的尾翼，取而代之的是類似迴旋鏢的尾燈，即使在今天看來仍然很現代。在尾翼方面，他走在了時代前沿，因為幾年後美國汽車就淘汰了尾翼。「我討厭凱迪拉克那該死的尾翼，」他後來表示。「它們也很危險。」
布朗和他的團隊的起點是將現有汽車的圖片貼滿工作室牆壁。他們很快注意到，大多數現有美國車型的水箱罩都是水平的，但一些高端歐洲車型，如勞斯萊斯、賓士和捷豹，則採用垂直進氣口。
因此，布朗著手設計 Edsel 的垂直風格，幾乎保證了其在國內競爭對手中脫穎而出的外觀。
Edsel 的早期草圖顯示出許多優雅的潛力，一個纖細的垂直橢圓形，兩側配有平衡的四分之一保險桿。
但工程師同事們要求更大的進氣口以利冷卻，結果是著名的雙環、馬蹄形狀，被戲稱為「一個正在吸檸檬的 Oldsmobile」，而這個水箱罩也成為了該車行銷的基石（如圖所示）。但它極具爭議，在某些人眼中，甚至很醜。
Edsel。這不是一個最性感的詞。社會學家轉任福特企業家的戴維·華萊士（David Wallace，1908-74）負責為新品牌尋找名稱，他聘請了廣告公司，並讓同事們在午餐後觀看建議名稱的篩選。但他對收到的反應之少感到驚訝。
他懷疑地加入了 BUICK 作為測試，對這個通用汽車名稱的缺乏反應證實了他的猜測，即大多數與會者只是利用篩選時間打個飯後盹。
越來越絕望的福特公司繼續推進，廣告公司 Foote, Cone & Belding (FC&B) 整理了驚人的 6000 個名稱，連同詞語聯想，裝訂成六冊。這些被呈獻給了驚訝的理查德·E·克拉夫（Richard E Krafve，圖左），Edsel 的總經理（也是前陸軍上校），他堅持要求 FC&B 的兩個辦公室將其縮減到僅 10 個名稱。
令人驚訝的是，有四個名稱——Citation、Corsair、Pacer 和 Ranger——同時出現在兩個列表中。這些名稱被呈獻給了一個由厄尼斯特·布里奇（Ernest Breech）主持的委員會，但他卻不喜歡其中任何一個。B 級名單中，令人難以置信地包括了 Drof（Ford 的反寫）、Benson（福特家族的一個名字）和 Edsel。這位本人肯定會不贊成，而他的兒子顯然也不贊成。但儘管是執行長，亨利·福特二世還是被說服了，Edsel 這個名字最終在 1956 年 11 月 8 日確定，並迅速設計了標誌（右圖）。
福特 Thunderbird 雙座跑車（如圖所示）的銷售緩慢，對 Edsel 產生了深遠的影響。計劃將其改為四座硬頂車型，並從車架式結構轉變為一體式車身，福特在這方面落後於競爭對手。
僅僅生產 Thunderbird 一款單體殼車型並不划算，因此 58 年款的 Lincoln 也改為一體式車身，這反過來剝奪了 Mercury 生產旨在將該品牌提升到 Edsel 之上的 Super Mercury 的車架式車身來源。Mercury 和 Super Mercury 將共享相同的基本架構。
最著名的天才小子是羅伯特·麥納瑪拉（Robert McNamara，1916-2009），他到 1956 年已迅速晉升。他野心勃勃，其嚴謹的統計分析經常未能考慮到那些被花招和汽車的身份象徵意義所吸引的買家的隨意喜好。銷售、利潤和控制是驅動這個人的動力，他強烈的邏輯感難以理解中價位汽車的意義，除非它們賣得好，而且賣得很多。
令人難以置信的是，麥納瑪拉甚至沒有等到 Edsel 失敗，就在福特內部發表會的當晚，向廣告公司 FC&B 的費爾法克斯·康（Fairfax Cone，1903-77）提到了停產該品牌的計劃。
在這一天——一個星期三——在盛大的市場推廣活動（如圖所示）的推動下，驚人的 285 萬美國人參觀了 Edsel 的經銷商。有很多東西可以看，儘管沒有像興奮的預熱宣傳所承諾的那樣的汽車革命。
新奇的設計包括安裝在方向盤中央的 Teletouch 變速按鈕，一個旋轉式速度表，如果超過預設速度就會發出紅光，以及不太顯眼的自動調整煞車和三級引擎冷卻系統，以加快暖機速度。
最後一項設計遠超時代——甚至遠到在維修時會引起麻煩——但 Edsel 並非 Citroën DS，1955 年的法國奇蹟以一次流暢的懸吊跳躍，領先了二十年。
如果福特的工廠能夠供應足夠的 Edsel（存在組裝問題，許多問題嚴重），那麼那近三百萬美國人中的一些人將會發現兩種基本尺寸的 Edsel，從中衍生出不少於 18 種的轎車、硬頂車、敞篷車和旅行車，分為四個車型系列。
諷刺的是，這些車型被命名為 Pacer、Ranger、Corsair 和 Citation，這些名稱都曾是 Edsel 部門本身的候選名稱。這——以及六條新的 Edsel 生產線——就是福特 2.5 億美元野心的代價。
第一天交付了超過 6500 輛 Edsel，接下來的 10 天又交付了 4095 輛。之後，銷量開始下滑。這次發表會搞砸了，一場昂貴的由 Bing Crosby 和 Frank Sinatra 參與的《Ed Sullivan Show》宣傳節目未能恢復勢頭。
然而，最嚴重的是，在過去兩年中，中價位市場萎縮了 40%，因為美國長期的戰後繁榮在 1958 年的「艾森豪威爾衰退」期間陷入停滯。到 10 月份，銷量已降至年化 10 萬輛的水平——僅達目標的一半。
市場轉向符合麥納瑪拉的預期，至少對他而言，這是一個終結 Edsel 的理由。隨著資金減少，買家突然想要更小、更省油的車型，許多人首次購買第二輛車，並且不需要 V8 引擎的龐大動力；最長的 Edsel 車長為 5560 毫米（219 英寸），而較小的車型也幾乎不算是緊湊型，長度為 5415 毫米（213 英寸）。
諷刺的是，還有另一款車型，即正在開發中的 Edsel B，它會更貼近市場突然的需求。這是一款緊湊型轎車，與經濟型 Ford Falcon 同時開發。
按照底特律的慣例，1959 年款的 Edsel 將進行外觀更新，工作從 1958 年設計定稿後就開始了，預計於 1956 年底投產。最初的改款雄心勃勃，包括為最初的 Edsel 設計的創新人體工學駕駛艙。但其他力量也在發揮作用。
1957 年 9 月，隨著 Edsel 面臨的逆風增強，麥納瑪拉成為了產品規劃主管。1959 年款車型的範圍被縮減，1959 年初，Edsel 被併入了一個新的 Mercury-Edsel-Lincoln 部門（M-E-L），導致數千名 Edsel 的白領員工被解僱，大型車身版本也被取消。
儘管銷量令人失望，Edsel 的專屬經銷商網絡卻持續擴張——事後看來是災難性的——在 1959 年 2 月達到 1568 家的峰值。一些經銷商在簽約時就聽到了該品牌即將消失的傳聞。
詹姆斯·南斯（James Nance，1900-1984，圖中），M-E-L 的總經理（也是前 Packard 老闆），對他們的困境非常同情；他在辦公室接待了許多哭泣的經銷商，他們的個人財富面臨風險——許多人轉而經營 Mercury 的特許經銷權。南斯試圖讓 Edsel 繼續生存，但麥納瑪拉在 1958 年 8 月操縱將他解僱。Edsel 的發展勢頭迅速消退，福特的承諾也隨之消失，儘管有數百名經銷商投入了巨資。
對於 1960 年的車型，Edsel 的陣容被縮減到幾乎沒有意義。只剩下 Ranger（一款轎車、一款硬頂車、一款敞篷車和 Villager 旅行車，如圖所示），並且很大程度上基於 1960 年款的 Ford。垂直水箱罩消失了，取而代之的是類似 Pontiac 的分體式前水箱罩，雙垂直尾燈現在比水箱罩更令人難忘。
福特 2.5 億美元的投資中約有 1 億美元損失，但其餘部分用於工廠，這就是這個故事的轉折點。緊湊型 Falcon（於 1959 年推出）大受歡迎，但與它衍生的雙門車型相比則相形見絀：Mustang，於 1964 年 4 月亮相。
儘管價格刻意設定為易於銷售，福特仍然預計 Mustang 第一年的銷量為 10 萬輛。相反，在亨利·福特二世（Henry Ford II）自豪地揭幕這款車（如圖所示）的那一天，僅僅就收到了 22,000 個訂單。它在上市第一年就售出了 417,000 輛 Mustang，成為當時歷史上銷售最快的汽車——這一切都歸功於幾年前為 Edsel 在密歇根州和加州聖何塞增加的工廠產能。挑釁意味的是，基於這個原因，作者托馬斯·邦薩爾（Thomas Bonsall）得出結論，雖然可以說「Edsel 這輛車」是一次失敗，「Edsel 這個計劃」卻是一次成功……
你可以歸咎於名稱、有爭議的水箱罩、過度炒作的預期、糟糕的品質以及市場萎縮的經濟衰退。但所有這些都可以克服，市場也會恢復，美國的富裕和對汽車的渴望在更廣泛的意義上仍在上升，並得到蓬勃發展的嬰兒潮人口的支持，該人口從 1950 年的 1.51 億增長到 1970 年的 2.03 億。
更嚴重的錯誤是將 Edsel 定位在 Mercury 的領域，並創建了一個專屬網絡，剝奪了經銷商現有的客戶群。福特品牌也推出了高端車型，這並沒有幫助。但最糟糕的是，一個內部鬥爭不斷的管理層缺乏長期的承諾，而這個管理層最終由一個似乎理解數字但卻不理解汽車購買心理的人領導。
Edsel 的設計師羅伊·布朗（Roy Brown）一直為這款車辯護，但這次慘敗讓他轉到了福特歐洲公司，在那裡他憑藉極其成功的 Cortina 重新振作起來。他幾乎開著一輛無可挑剔的灰色和白色 1958 年款 Edsel Pacer 直到臨終前，陌生人有時會主動提出要買下它。「1958 年你他媽的在哪裡？」是他精彩的回應。他於 2013 年去世，享年 95 歲。
儘管有著坎坷的歷史——或者更可能是因為這個原因——Edsel 的熱情和興趣至今仍然很高。即使是幾十年後出生的「非汽車迷」也聽說過這個故事。有蓬勃發展的車主俱樂部，一個有用的非官方網站 Edsel.com，對於一輛「普通人」的汽車來說，仍然有令人驚訝的數量仍然在路上行駛——以及一個龐大的車主社群，他們喜歡聚會（如上圖所示）。
Edsel.com 的註冊記錄顯示，仍有 1144 輛 1958 年款、1191 輛 1959 年款和 563 輛 1960 年款汽車存在，總計 3000 輛——實際數字可能還要高得多。想加入 Edsel 俱樂部嗎？不出所料，它們幾乎都在美國和加拿大。運行中的車輛可以從 5000 美元（約 6500 英鎊）購得，而狀況極佳的敞篷車則可以賣到 10 萬美元（約 13 萬英鎊）以上。
Edsel 目前的拍賣紀錄，不出所料地是其中最稀有的變體之一，1960 年款 Ranger Convertible。據信僅存 10 輛，其中一輛在 2022 年以 168,000 美元的價格售出。
如果你喜歡這個故事，請點擊上方的「追蹤」按鈕，以查看更多 Autocar 的類似內容。
照片授權：https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.en
